МАРКЕТИНГ, ЛАТЕРАЛЬНЫЙ

— поиск маркетинговых решений нестандартными методами. «Это когда вы думаете не “вдоль”, а “поперек”», — утверждает Ф. Котлер. Термин «латеральное мышление» предложил известный исследователь феномена творчества Эдвард де Боно в противоположность «вертикальному», или логическому, мышлению. Речь идет о поиске решения нестандартными методами. «Невозможно вырыть яму в ином месте, если только углублять уже существующую. Вертикальное мышление необходимо для углубления имеющейся ямы. С помощью латерального яму копают на новом месте», — говорит Эдвард де Боно. Его идеи в приложении к маркетингу развили Филип Котлер и Ф. Триас де Без в книге «Новые маркетинговые технологии». Они предлагают решать задачи маркетинга, взглянув на них со стороны, и здесь есть определенная провокация. Технология М. л. состоит в нахождении связи между двумя разными понятиями. Допустим, можно взять цветок и сфокусироваться на одном из его качеств — «цветок вянет». А затем осуществить латеральный сдвиг данного качества, т.е. выдвинуть некую провокационную идею — цветы не вянут. Образовалось несоответствие, логический разрыв, и теперь его нужно ликвидировать.

В каких ситуациях цветок никогда не вянет? Если он сделан из ткани или пластика. Решение найдено: искусственные цветы. «Инновации — это результат взаимосвязи двух идей, которые в принципе не имеют явной и непосредственной связи», — пишут Котлер и Триас де Без. Отечественный читатель увидит здесь чтото знакомое. По крайней мере много похожего мы знаем из теории решения изобретательских задач (ТРИЗ), известной еще с советских времен, прежде всего по публикациям Г.С. Альтшуллера (псевдоним — Генрих Альтов, 1926—1998) Вот только к рынку ТРИЗ тогда точно не применяли, т.к. не было самого рынка. Новизна М. л. состоит как раз в том, что он творчески решает маркетинговые проблемы, реализует инновационный подход применительно к элементам комплекса маркетинга «4Р». Сначала компания должна выбрать фокус и определить, что именно она хочет изменить в своем продукте. Обычно выбор сферы сосредоточения усилий приходится на один из трех уровней: на уровень рынка, товара или на остальную часть маркетингового комплекса (цена и продвижение). М. л. на уровне товара предполагает изменить что-то в продукте или услуге, сделать их нестандартными и найти, как этим можно воспользоваться. Существуют несколько способов придумывать такие нестандартные варианты. Схема М. л., по Ф. Котлеру и Ф. Триасу де Без, выглядит следующим образом.

ШАГ 0. Выберите товар или услугу.

ШАГ 1. Выберите один из уровней вертикального маркетингового процесса: - уровень рынка;

-уровень товара;

-остальные части комплекса маркетинга.

ШАГ 2. Выполните латеральный сдвиг. Рыночный уровень. Измените один аспект: - потребность или полезность;

-цель;

-место;

-время;

-ситуацию;

-опыт. Уровень товара. Примените к элементу товара (материальному товару, упаковке, атрибутам бренда, использованию или покупке) один из шести методов: - замену;

-исключение;

-объединение;

-реорганизацию;

-гиперболизацию;

-инверсию. Остальные части маркетингового комплекса. Примените новую коммерческую формулу других категорий: - формулу ценообразования;

-формулу коммуникации;

-формулу распространения.

ШАГ 3. Соедините «разрыв», используя «метод оценки»: - представьте процесс покупки;

-выявите позитивные моменты;

-определите возможную обстановку реального использования товара или услуги. А.П. Панкрухин Альтшуллер Г.С. Творчество как точная наука. 2-е изд. Петрозаводск: Скандинавия, 2004. Де Боно Э. Латеральное мышление. СПб.: Питер, 1997. Де Боно Э. Шесть шляп мышления. Мн.: Попурри, 2006. Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей. СПб.: Нева, 2004. Фуколова Ю. Пример неподражания // Секрет фирмы. 2004. 22 марта. № 11.