«КАННИБАЛИЗМ»


«КАННИБАЛИЗМ»
[от фр. Cannibale — людоед] — 1. В биологии — поедание некоторыми животными особей своего вида. 2. В маркетинге — отрицательные последствия действий на рынке, состоящие в том, что рост продаж одного товара приводит к резкому падению продаж другого товара из той же группы. Это потери в результате ошибок в конкуренции брендов одного и того же производителя и противоречивости марочной политики, печальный итог несогласованности различных моделей стратегий «продукт — рынок», непродуманного расширения ассортимента продукции (новый товар отбирает долю рынка у уже существующего). Процесс К. может начаться из-за разницы в ценах, лучшей рекламы, различий в качестве самих товаров или упаковки. Весьма важно умелое агрегирование стратегий и тактик деятельности как внутри товарных линеек, так и между родственными товарными группами, линейками. Иначе существует вероятность того, что расширение бренда по каким-либо причинам начнет привлекать внимание потребителей более, чем это было предусмотрено маркетологами. Самый печальный итог — конкуренция между марками товаров одного и того же предприятия. Потребители массово переключатся на новое расширение, и только что прекрасно чувствовавший себя бренд погибнет. Существуют стратегии, специально использующие эффект К., конечная цель которых — замена отживших свое прародителей.

В маркетинге «бренд-сын» может подвинуть «бренда-отца», но это не должно происходить просто по недомыслию! К. также иногда называют ситуацию, при которой продажи магазина или группы торговых точек падают в результате открытия поблизости новых торговых точек, поскольку продажи в новом магазине как бы «съедают» продажи в действующих точках. К. может существовать как между различными моделями «продукт — рынок» внутри товарного портфеля предприятия, увеличивая внутреннюю конкуренцию в ущерб внешней конкурентоспособности, так и на внешнем уровне, что выражается в потере потребителем ориентиров, выделяющих портфель данной компании среди других. Главный способ избежать К. между марками одной и той же фирмы — это закрепление за каждой маркой своей функции, своего ценового и потребительского сегмента. Одновременно это позволяет оптимизировать усилия по продвижению, а также эффективно противостоять конкурентам при помощи «фланговых» марок. Синдром К. в России распространился в ходе борьбы за многие отечественные бренды в условиях их слабой патентной защиты и явно недостаточного умения оперировать ими. В числе средств разрешения этой проблемы — налаживание партнерства, сокращение количества брендов, их различное позиционирование. Так, российский кондитерский холдинг «СладКо» решил сократить количество наименований собственной продукции почти вдвое. В результате компания только на первом этапе сокращения общего количества брендов с 800 до 500 смогла увеличить свои прибыли на 20%. Удачным можно назвать поведение компании Sun Interbrew в России, которая еще в зародыше пресекла возможное противостояние пивных брендов «Толстяк» и «Клинское»: первая марка с самого начала позиционировалась как эдакое «мужицкое» пиво, а вторая — как «продвинутое» пиво, т.е. для молодежи. А.П. Панкрухин Крапивенко Д. Осторожно: брендовый каннибализм // Контракты. 2002, № 35 // http://www.kontrakty.com.ua / rus/gc/nomer/2002/35/19.html. Перция В. Расширяющийся ОМО // http:// www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/omo.htm.

Маркетинг: большой толковый словарь. — М.: Омега-Л. . 2010.

Смотреть что такое "«КАННИБАЛИЗМ»" в других словарях:

  • КАННИБАЛИЗМ — (ново лат.). Людоедство, бесчеловечность. см. антропофаг. Словарь иностранных слов, вошедших в состав русского языка. Чудинов А.Н., 1910. КАННИБАЛИЗМ 1) людоедство; 2) бесчеловечная жестокость. Словарь иностранных слов, вошедших в состав русского …   Словарь иностранных слов русского языка

  • каннибализм — а, м. cannibalisme m. 1. Людоедство. БАС 1. Каннибализм в блокадном Ленинграде. 2. перен. Зверство, варварство, жестокость. Каннибализм нравов. БАС 1. 3. биол. Поедание животных своего вида. <Кальмары> отнюдь не брезгуют и собственной… …   Исторический словарь галлицизмов русского языка

  • КАННИБАЛИЗМ — в биологии поедание животными (каннибалами) особей своего вида. Наблюдается обычно при переуплотнении популяции, недостатке пищи, воды и т. п. (напр., самки волка, рыси могут поедать свой приплод, жуки мучные хрущаки свои яйца). Известен и… …   Большой Энциклопедический словарь

  • каннибализм — людоедство, антропофагия Словарь русских синонимов. каннибализм см. людоедство Словарь синонимов русского языка. Практический справочник. М.: Русский язык. З. Е. Александрова. 2011 …   Словарь синонимов

  • КАННИБАЛИЗМ — (от французского cannibale людоед), поедание человеческого мяса, распространенное у первобытных народов. Бытовой каннибализм практиковался на древнейшей стадии каменного века, с увеличением пищевых ресурсов сохранился лишь как исключительное,… …   Современная энциклопедия

  • Каннибализм — (фр. cannibale – людоед) поедание человеческого мяса, распространенное у первобытных народов. Бытовой каннибализм практиковался на древнейшей стадии каменного века, с увеличением пищевых ресурсов сохранился лишь как исключительное, вызванное… …   Энциклопедия культурологии

  • Каннибализм — (cannibalization) Ситуация на рынке, когда рост продаж какой то определенной торговой марки ведет к падению продаж другой марки, причем обе они принадлежат к одной продуктовой линии (product line). Такое обычно случается при наличии… …   Словарь бизнес-терминов

  • КАННИБАЛИЗМ — (биологическое), поедание животными особей своего вида. Обычно наблюдается при переуплотнении популяции, недостатке пищи, воды и др. Например, многие рыбы поедают своих мальков, самки волка и рыси свой приплод. Самки каракурта и богомола съедают… …   Современная энциклопедия

  • КАННИБАЛИЗМ — универсально распространённый мотив в мифах и фольклоре; восходит к соответствующей практике, засвидетельствованной в палеолите и ранее, кроме того, является составной частью пищевого кода, соотносимого с другими кодами, в терминах которых… …   Энциклопедия мифологии

  • КАННИБАЛИЗМ — КАННИБАЛИЗМ, каннибализма, мн. нет, муж. (см. каннибал) (книжн.). Людоедство у дикарей. || перен. Зверство, жестокость, взаимная ненависть в отношениях между людьми. Толковый словарь Ушакова. Д.Н. Ушаков. 1935 1940 …   Толковый словарь Ушакова

  • КАННИБАЛИЗМ — (от франц. cannibale, исп. canibal людоед) у животных, поедание особей своего вида, внутривидовое хищничество. Установлен более чем у 1300 видов. Чаще наблюдается при неблагоприятных условиях среды, переуплотнении популяции и недостатке пищи или… …   Биологический энциклопедический словарь

Книги

Другие книги по запросу ««КАННИБАЛИЗМ»» >>


Поделиться ссылкой на выделенное

Прямая ссылка:
Нажмите правой клавишей мыши и выберите «Копировать ссылку»

We are using cookies for the best presentation of our site. Continuing to use this site, you agree with this.