СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

[англ. Segmentation; в отечественной литературе также используют термины «сегментация» и даже «целевой маркетинг», с приближением к понятию «таргетинг» (см.).] — деятельность по классификации и выбору потенциальных и реальных потребителей производимой продукции (услуг) в соответствии с качественной структурой их спроса. Это процесс деления рынка/целевой аудитории на однородные группы по определенным признакам: географическим, демографическим, социальнопсихологическим, уровню доходов и т.п., с выделением и выбором целевой аудитории — сегмента рынка, потенциально обещающего дать наибольший объем продаж данного товара/услуги. Сегмент рынка — это совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара (услуги), на побудительные стимулы маркетинга. Сегменты рынка дифференцируются в зависимости от типов потребителей и соответствующих этим типам различий в потребностях, характеристиках, поведении и мышлении потребителей. С. р. является первой необходимой ступенью его изучения, часто основанием для определения его емкости и всегда базой для выбора приоритетных сфер приложения рыночной активности фирмы.

С. р. позволяет уточнить и дифференцировать спрос, структурировать его, а в конечном счете выявить наиболее подходящие условия (границы сфер действия) для выбора оптимального варианта стратегии и тактики маркетинга. Термин «С. р.» впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 1950-х гг. в США стратегией производителей модифицировать качественные характеристики своего товара в соответствии с запросами конкретных групп потенциальных потребителей. Деятельность по С. р. включает следующие последовательные процедуры: - определение принципов С. р. (типов, приоритетов в отношении признаков сегментации, критериев оценки сегментов);

-составление профилей, диаграмм, матриц, т.е. проведение разбивки рынка в соответствии с определенной пространственной моделью отображения избранных принципов С. р.;

-оценку степени привлекательности полученных сегментов с помощью избранных критериев;

-выбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами (услугами) и средствами их продвижения;

-решение о позиционировании товара (услуги) в каждом из выбранных сегментов рынка с учетом сравнительных данных и вероятных перспектив;

-разработку общих черт и составляющих стратегии маркетинга для каждого целевого сегмента. В соответствии с избранными критериями С. р. выделяются соответствующие сегменты рынка: - ориентированные на продажу предприятиям: географические (региональные), фирменно-демографические, отраслевые, технико-прикладные;

-ориентированные на продажу индивидуальным потребителям и пользователям: географические (региональные), социально-демографические, социально-экономические, ориентированные на тип потребления, психологические, ориентированные на средства массовой коммуникации, на «жизненный стиль» (психографические);

-определяемые стержнем выбранной рыночной стратегии: спецификой продукта, ориентацией на определенный уровень качества и цены, особенностями сбыта.

С. р. товаров и услуг производственного назначения и сырья обычно не встречает особых затруднений. Аудиторию здесь определить достаточно легко. Специфика предприятий-покупателей зависит преимущественно от сферы, масштаба их деятельности и платежеспособности. Для персональных обращений (конкретных оферт) выясняют еще организационную модель, стиль правления, потребности в модернизации и др. нюансы, связанные с маркетинговым обликом потенциальных заказчиков-предприятий. 194 Значительно сложнее проводить С. р. товаров индивидуального и семейного спроса. Здесь приходится учитывать множество факторов, различных данных о потребителях: их возраст, пол, семейное положение и размер семьи, образование, демографические показатели, национальную принадлежность, имущество и доходы, религиозные воззрения и др. Специально изучают вкусы, склонности и стиль потребления, выявляют предпочтения, предрассудки и привычки, например, к тем или иным магазинам, формам сервисного обслуживания, реакции на бренды, рекламу и цены. К С. р. могут применяться и другие подходы. Социально-демографическое С. р. — это косвенный метод, базирующийся на гипотезе, что различия социально-демографических профилей определяют различия в искомых достоинствах товаров, услуг и в предпочтениях покупателей. Наиболее употребительными переменными социально-демографического С. р. являются местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс и др. К этому методу обращаются чаще всего в основном по причине легкости измерения социально-демографических переменных, доступности необходимой информации. Вместе с тем прогнозная способность социально-демографического сегментирования в промышленно развитых странах имеет тенденцию к снижению в связи с растущей стандартизацией стилей потребления для различных общественных классов. В связи с этим, чтобы иметь возможность объяснять и предсказывать поведение покупателей, социально-демографическое сегментирование должно быть дополнено другими методами. С. р. по выгодам фокусируется на различиях в системах ценностей людей, а не в их социально-демографических профилях. Два человека, идентичные в терминах социальнодемографического профиля, могут иметь совершенно различные системы ценностей. Более того — один и тот же человек может приписывать различную ценность товарам в зависимости от их типа.

При сегментировании по выгодам покупатели чаще всего отдают предпочтение одной из трех ценностей: качеству, цене или символике (престиж, дизайн, эмоциональность и т.п.). Например, потребители зубных паст в США желают получить следующие выгоды: приятный вкус и внешний вид — гурманы (много молодежи, которая широко пользуется мятными пастами); белизну зубов — компанейские (молодые семейные пары и лица с уровнем курения выше среднего, ведущие активный образ жизни); предотвращение кариеса — озабоченные (чаще семьи с детьми, озабоченные проблемой кариеса); низкая цена — независимые (преимущественно мужчины, не находящие существенных различий между предлагаемыми марками). Главная трудность применения сегментирования по выгодам, особенно для рынка потребительских товаров, заключается в отборе параметров для анализа. Если аналитик просто спрашивает у потребителей, какие выгоды они ищут в товаре, у него мало шансов узнать что-то новое, поскольку потребители не склонны к самоанализу в отношении потребления. К тому же сбор первичной информации — дорогостоящая операция. Поведенческое С. р. основано на использовании следующих критериев: статус пользователя, уровень пользования товаром, уровень лояльности потребителей, чувствительность к факторам маркетинга. Статус пользователя предполагает разграничение между потенциальными пользователями, непользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации. Часто 20—30% клиентов обеспечивают 70—80% продаж. Крупные (ключевые) пользователи заслуживают создания для них специальных условий, поэтому следует анализировать уровень пользования товаром. Потребители повторно закупаемых товаров могут быть разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Могут быть предприняты действия по продвижению товаров и по коммуникации с целью поддержания лояльности, например, путем создания благоприятных условий для эксклюзивности. Обеспечить лояльность клиентов — это задача маркетинга взаимоотношений. Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение. Чтобы товар отвечал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например, выпущены упрощенные, «немарочные» товары. Социально-культурное С. р., как и С. р. по выгодам, исходит из того, что лица, сильно различающиеся в социально-демографических терминах, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Задача заключается в создании более «человеческого» образа покупателей, который не исчерпывается только их социально-демографическим профилем, но несет также информацию об их системе ценностей, активности, интересах и мнениях. С. р. по стилю жизни, называемое также психографическим, пытается идти еще дальше, в область мотиваций и индивидуальности. Стиль жизни используется как индикатор индивидуальности. В концептуальном смысле не существует фундаментальных различий между С. р. товаров промышленного и потребительского назначения, хотя применяемые критерии сегментирования весьма различны. Сегментирование по выгодам непосредственно опирается на специфические потребности промышленного покупателя, который ищет в товаре различные достоинства, функции или показатели эффективности. Поведенческое сегментирование осуществляется по следующим критериям: среда (сектор промышленности, размер фирмы, географическое положение); рабочие характеристики (применяемая технология, использование данного товара, технические и финансовые ресурсы); метод совершения закупки (наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения «покупатель — продавец», общая политика закупок, критерии закупки); ситуационные факторы (срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа); личные качества покупателя. С. р. стремится ответить на вопрос, что есть и чего нет у потребителя, целевой аудитории. В США и др. зрелых рыночных странах социальный состав, слои общества хорошо изучены по всем этим параметрам. Созданы и обновляются специализированные базы данных, которые используют для директ-мейла и других мероприятий прямого маркетинга. Члены развитых и богатых обществ охотно участвуют в маркетинговых коммуникациях, отвечают на вопросы при анкетировании.

В России ситуация другая. Достоверной модели современного российского общества не существует в необходимых для маркетинга подробностях. Российские потребители обычно не хотят обнародовать информацию о своих реальных доходах и расходах, мотивах поведения, движимом и недвижимом имуществе и т.п. Приблизительны и часто не точны данные государственной статистики, условны рейтинги социологических опросов. Однако многие отечественные производители и продавцы продукции не хотят нести бремя лишних расходов на маркетинговое изучение потребителей, довольствуются примерными оценками «своего» сегмента рынка, прежним опытом. Пожалуй, исключение составляет многолетняя практика проведения исследований стиля жизни и потребления среднего класса, проводившаяся в течение нескольких лет группой маркетингового анализа журнала «Эксперт». А.П. Панкрухин, Т.М. Орлова Березин И.С. Маркетинговый анализ. 3-е изд. М.: Вершина, 2007. С. 195—208. Панкрухин А.П. Маркетинг 6-е изд. М.: Омега-Л, 2007. С. 83—90. Реклама за рубежом. М.: Прогресс, 1977. С. 52. Словарь рекламных терминов // http://www.studio2000.ru/ html/ad3.html. Траут Дж. Новое позиционирование. СПб.: Питер, 2000. С. 53—60. Энциклопедический словарь PR и рекламы. Ч. I. PR. Реклама. Маркетинг. (А—Я) // http://www.bookap.by.ru/ okolopsy/encslov1/gl17.shtm.