ТРЕЙД-МАРКЕТИНГ

[англ. Trade Marketing] — направление в маркетинговой деятельности, ориентированное не столько на потребителя, сколько на покупателя. Потребитель обычно занят процессами своей жизнедеятельности, включая потребление и периодический просмотр рекламы; покупателем он становится, переступив порог супермаркета или войдя в контакт с любой другой точкой продаж. Т.-м. отличается от традиционного «потребительского маркетинга» прежде всего своим объектом. Если классический «потребительский маркетинг» направлен непосредственно на конечного потребителя, то Т.-м. — на изучение и удовлетворение потребностей торгового звена. Т.-м. нужен фирме, чтобы управлять своей долей рынка через торговых посредников. Другими словами, трейд-маркетинг — это деятельность всех участников торговли, направленная на организацию продвижения товара от производителя к конечным потребителям наиболее выгодным для всех участников товародвижения образом.

Таким образом, Т.-м. — это маркетинг в оптовой и розничной торговле, чем и определяется его специфика. Спектр товаров, к которым посредники предъявляют интерес, может быть как весьма широк, так и очень узок. В отношении товара посредников интересуют не столько потребительские, сколько меновые характеристики: текущее состояние спроса, уровни цен внутри канала сбыта, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и годности товара и т.п. Соответствующие различия можно проследить также в отношении маркетинговых коммуникаций в целом в маркетинговой стратегии. Для посредников целевые аудитории характеризуются не только их социально-демографическими характеристиками, но и предпочитаемыми способами покупки, желательными параметрами атмосферы торговли. Предпочтителен многослойный ассортимент по товарным группам и по производителям. В отношениях с производителями значима самостоятельность торговли, возможность уточнения цен, с клиентами — возможность убедить их, что даже обычный товар лучше покупать здесь, в этой торговой точке или сети. Считается перспективным способом Т.-м. дать клиенту попробовать товар. В то же время посредники сами являются покупателями, но гораздо более профессиональными, чем конечные потребители. Проблемы Т.-м., конечно, не чужды и производителям, владельцам брендов. По данным некоторых исследований, уже в 2002 г. 33% компаний-производителей расходовали на Т.-м. 20—40% от общего бюджета на маркетинг, а 67% — меньше 20%. При этом компании были убеждены, что расходы на Т.-м. будут изменяться в сторону увеличения. В числе наиболее эффективных инструментов по стимулированию торгового персонала — бонусы за выполнение персонального плана (84% опрошенных), премия в процентном выражении от объема реализации (66%). Весьма эффективными признаны индивидуальные скидки и особые условия работы для важных клиентов (84%) и призы и скидки за выполнение плана (67%). В свою очередь розничные торговцы сочли наиболее эффективными средствами воздействия Т.-м. на покупателя «бесплатный товар», «подарки покупателям» и «демонстрацию товара» (от 80 до 63% опрошенных). Эффективными названы мероприятия: обеспечение специальными стендами, рекомендации по расстановке товара на полках, печатные листовки (плакаты, стикеры, листовки), журналы скидок. Наименее эффективными признаны акции «лотерея на упаковке», среднеэффективными — «лотерея в магазине», «распродажи, скидки». Целесообразность введения термина Т.-м. не является ни безусловной, ни тем более всеми признанной. Периодические попытки разработать или попросту объявить некий «товарный маркетинг», «ценовой маркетинг» или «коммуникационный маркетинг» часто обязаны своим происхождением желаниям неких субъектов-теоретиков внести что-то новое, неожиданное в уже давно разработанную сферу. Как немыслим товар без цены, а реклама без товара, так и Т.-м. не может существовать вне остальных компонентов комплекса маркетинга. Но Т.-м. в отличие от других вариантов обособления тех или иных компонентов этого комплекса получил определенное признание как термин маркетинга в реальной практике: трейд-менеджеры существуют реально, эта должность имеется в штатных расписаниях, хотя их обязанности часто тесно связаны с функциями бренд-менеджеров. Проявляется это в том, что в круг задач трейд-менеджеров входят такие классические маркетинговые задачи, как: - анализ ситуации на рынке;

-поиск методов достижения цели;

-повышение уровня дистрибуции торговой марки во всех каналах сбыта;

-создание эффекта доминирования торговой марки над конкурентами;

-упрочение у потребителя имиджа торговой марки как марки лидера;

-организация маркетинговых мероприятий (мерчандайзинг, программы стимулирования, акции в местах продаж);

-контроль за их выполнением и оценка эффективности проведенных мероприятий. Традиционно в обязанности трейд-менеджеров входят: - комплексное системное решение задач торговли;

-мониторинг соотношения ИРР (индекс развития рынка) и ИРК (индекс развития компании) как фактор определения и коррекции стратегии сети дистрибуции в регионе;

-выбор и осуществление способов формирования сети дистрибуторов;

-разработка типологии клиентов;

-определение факторов, детерминирующих выбор оптимальной системы продаж, например филиал или сеть дистрибуторов;

-нахождение источников и эффективных способов поиска клиентов;

-определение особенностей работы с ключевыми клиентами, выработка критериев выделения ключевых клиентов /дистрибуторов;

-оценка компании — партнера по дистрибуции, разработка документации по дистрибуции;

-анализ конкурентов в сфере торговли, дистрибуции;

-анализ эффективности дистрибуторской сети, определение критериев сравнительного анализа;

-поддержание дистрибуторской сети инструментами Т.-м.: мерчандайзинг, скидки и бонусные программы, торговые конкурсы; промоушн в рознице;

-работа с персоналом дистрибуторов: система обучения, программы лояльности, возникающие сложности и точки конфликтов, работающие приемы;

-специфическая работа с розницей: определение структуры торгового аппарата, полевая работа, ритмичность, эффективность и планирование работы, расчет численности торгового аппарата и его функции, контроль и отчетность, мотивация, плановая документация;

-специфическая работа отдела оптовых и/ или региональных продаж;

-командировки в регион;

-Sales Story (аргументация в поддержку продаж). А.П. Панкрухин Веретенникова М. Анализ инструментов трейд-маркетинга на рынке ТНП // Материалы конференции «Управление продажами: повышение эффективности». М., 2002. 19— 20 сентября. // http://www.retail.ru/biblio/category06.htm. Виноградова С., Ерохина Л. Инструменты дистрибуции // http://www.retailclub.ru/manage/177.html. Круть Н. Хвала бренд-менеджеру // www.job.ru. — 2003. Август. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. 5-е изд. М.: Омега-Л, 2007. Гл. 10.