ХОУМ-ТЕСТ

[англ. home-тест] — метод, применяемый в основном при проведении количественных маркетинговых исследований. Он заключается в тестировании нового товара представителями целевой группы его потребителей в домашних условиях. Из всех социологических инструментов, используемых в маркетинге, этот исключительно маркетинговый. Х. т. используются в маркетинге товаров индивидуального и семейного потребления (особенно повседневного спроса) в ситуации их реального использования, чаще всего для более точного позиционирования товара. Они применяются в том случае, когда необходимо получить данные от потребителей об общем впечатлении от использования товара в естественных условиях, а также о его достоинствах и недостатках в сравнении с товарами-конкурентами, товарами-заменителями. С его помощью можно выяснить, совпадает ли реальное использование товара с запланированным и в чем отличия, а также определить направления дальнейшей разработки нового товара или модификации уже существующего. Возможно решение более частных задач, например, тестирование вариантов упаковки товара. Уже несколько десятков лет он используется и для определения возможных уровней цен на новые товары. Во время проведения Х. т. участники исследования реально используют тестируемый товар (это и есть главное преимущество данного метода) в течение определенного периода времени и в соответствии с договоренностью ведут специальные записи о характере и частоте его использования, как это делается при проведении панельных исследований. По прошествии заранее оговоренного времени интервьюер повторно посещает участников исследования и заполняет опросный лист, в котором содержатся вопросы об отношении потребителя к продукту в целом и к его отдельным свойствам, о пожеланиях производителю и т.п. Преимуществами метода являются возможности: - протестировать товар в естественных условиях его потребления;

-получить детальные данные об особенностях потребления данного товара;

-тестировать товар совместно с конкурирующими товарами или товарами-заменителями;

-внести в товар изменения еще до выхода на рынок и таким образом увеличить потенциальный спрос на этот товар. В числе недостатков метода могут быть названы: - ограниченность возможностей применения данного метода только для определенных групп товаров;

-невозможность распространять данные и выводы исследования на всю генеральную совокупность потребителей из-за направленного характера выборки;

-относительно высокая стоимость проведения тестирования и сложность его организации. Х. т. предполагает обычные этапы исследовательских работ, с той разницей, что до проведения теста должна быть проведена предварительная беседа-инструктаж об использовании товара с участниками теста и подготовлены образцы тестов для раздачи и тестирования. Чаще всего критерием включения респондентов в выборку является частота и объем потребления группы товаров, к которой относится изучаемый продукт. Объем выборки обычно составляет от 100 до 400 респондентов, участвующих в Х. т. в течение нескольких дней. В случае пролонгированных исследований (т.е. проводящихся в течение нескольких повторяющихся этапов) количество наблюдений за один этап может быть меньшим, чем при одноразовых исследованиях. Общая продолжительность всех работ по проведению Х. т. от 5 до 15 рабочих дней. Стоимость проведения Х. т. в основном зависит от объема выборки и уровня дохода целевой группы потребителей и обычно составляет от 2500 долл. А.П. Панкрухин Ефремов А. Сложная задача // Индустрия рекламы. 2002. № 18. Письменная Ю. Так вот ты какой... // Бизнес. 2003. 24 февр. // http://www.business.ua/i527/a16128. М-лы интернет-сайта http://decision.ru/mark/home.html.