БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ КОРПОРАТИВНАЯ

— безвозмездная помощь без ожидания отдачи или выгоды; особая форма милосердия в практике деловых отношений. Понятие Б. к. прочно связано с понятием «социально ответственный бизнес» и подразумевает активное участие коммерческих компаний в жизни общества для решения общих задач. В то же время Б. к. согласуется со стратегией развития организации, ее планами. Благотворительные проекты компаний являются показателями ее зрелости, их наличие означает приверженность фирмы современным направлениям развития этичного бизнеса и маркетинга. Во второй половине ХIХ в. произошло переосмысление благотворительности (меценатства, филантропии) в жизни общества. Благотворительность все менее рассматривается как способ раздачи благ бедным, ее задача — улучшить состояние общества в целом. Методология нового подхода к благотворительной помощи как к проявлению корпоративной культуры заключается в том, что благотворительность должна стать просвещенной, научной, технологичной, контролируемой. Понятие благотворительности постепенно реабилитируется в глазах российского общества. Так, 2006 г. был объявлен «Годом благотворительности».

Задача этой комплексной акции — создание новых моделей восприятия Б. к. и рассмотрения ее как элемента гражданского общества. По оценкам экспертов, интерес к Б. к. в России с каждым годом растет. До 17% чистой прибыли российские предприниматели направляют на Б. к. По другим данным, российские коммерческие организации ежегодно тратят на спонсорские и благотворительные программы около 1,5 млрд долл. Однако эта информация не отражает реальную картину: поскольку налоговых льгот до 2005 г. предусмотрено не было, компании не имели стимула декларировать свои расходы на Б. к. Обязательное условие для успешной деятельности в области Б. к. — выработка соответствующей стратегии. Она позволяет более целесообразно распределять деньги и иногда даже формировать будущее российского менеджмента, искусства и науки. Президент холдинга «Интеррос» В. Потанин, например, сделал стратегическим выбором в области поддержки образования «поддержку сильных» — молодых специалистов с задатками лидеров. Частью стратегии стал конкурсный отбор претендентов на именную стипендию. В области культуры благотворительный фонд В. Потанина стремится поддерживать новые проекты, которые продвигают государственные организации. Здесь главным партнером компании является «Эрмитаж», который, по мнению представителей фонда, должен стать великим музеем не только прошлого, но и будущего. Благотворительная стратегия ЛУКОЙЛа заключается в ведении социально ответственного бизнеса, когда не только сотрудники организации имеют возможность вести достойную жизнь, но и другие граждане страны получают доступ к материальному и духовному благополучию. В компании, ее дочерних предприятиях существуют координационные советы по благотворительной деятельности. На них обсуждаются проекты и принимаются коллегиальные решения. Основными критериями для выделения помощи являются социальная значимость проекта и его влияние на развитие региона, в котором сосредоточены интересы ЛУКОЙЛа.

В Газпромбанке в области благотворительности к рассмотрению принимаются только те проекты, которые соответствуют российской социальной политике. При этом они должны отвечать национальному и международному уровню банка. Приоритет отдается государственным официально утвержденным программам. Принципиальные условия для предоставления банком благотворительной помощи: адресное получение средств, соответствие заявленных и реальных целей, полный отчет о результатах Б. к. Идеи Б. к. развивает социально ориентированный маркетинг. У потребителя может возникнуть мотив к покупке, не связанный с материальной выгодой: например, желание поучаствовать в благотворительной акции, символика которой размещена на товаре. Предоставленная фирмой возможность участия в благотворительной программе либо непосредственно влияет на выбор товара, либо укрепляет лояльность клиента к компании. Например, компания «Академия Холдинг», специализирующаяся на канцелярских товарах, успешно торгует школьными тетрадями и блокнотами с фотографиями животных и значком WWF (Всемирный фонд дикой природы) на обложках. Сотрудничество с WWF рассматривает как взаимно полезное и московская компания «Казумян» — эксклюзивный импортер коньяка Meukow. С 2004 г. по договору с WWF компания проводит совместную акцию по сбору средств для сохранения популяции дальневосточного леопарда, для чего на бутылках коньяка появилась наклейка с изображением животного и призывом «Спасти леопарда». В компании уверены, что определенная часть потребителей отдает свое предпочтение продуктам с социально добавленным значением. Данные опросов, проводившихся в Великобритании и США в 2003—2004 гг., подтвердили: 48% потребителей поменяли приоритеты в отношении к маркам некоторых товаров в пользу брендов, участвующих в благотворительных программах, или стали чаще пользоваться продукцией под этими брендами. Например, благотворительность американской образовательной организации Sesame Workshop способствует принятию родителями решения о покупке.

Как показали исследования, почти 40% мам в США предпочитают покупать продукцию Sesame Workshop (игрушки, книжки, учебные компьютерные программы), когда узнают о том, что доходы от продаж идут на спонсирование образовательных детских проектов. Российские потребители также благосклонно относятся к акциям на стыке бизнеса и благотворительности. 67% опрошенных косметической компанией AVON российских женщин (январь 2005 г.) ответили, что их отношение к какой-либо компании улучшится, если она будет проводить благотворительную программу, а 53% подчеркнули, что считают наиболее удобной для себя формой пожертвования покупку товаров, средства от продажи которых пойдут на благотворительные цели. Маркетинг с социальным уклоном не ограничивается договоренностями с благотворительными организациями. Компании сами инициируют акции с участием своих клиентов. Так, у AVON есть собственная международная благотворительная программа «Вместе против рака груди» (бесплатные врачебные консультации и обследования на специальном оборудовании). Программа финансируется за счет продажи товаров с символом проекта — розовой лентой. Они представлены во всех каталогах AVON, там же компания публикует краткий отчет об использовании собранных средств. Каждый год ассортимент товаров обновляется. Вся выручка от продажи брошей, ручек, плюшевых медвежат и т.п., за вычетом себестоимости, поступает на счет благотворительной программы. В России эта программа стартовала в 2002 г. За первые два с половиной года реализации программы AVON собрала в России свыше 1,8 млн долл. Т.М. Орлова Благотворительность — это не налог // Деньги и благотворительность. 2005. Февраль. С. 7—9. Завьялова В. Благотворительность для настроения // Финанс. 2003. 11 авг. Корпоративная филантропия: мифы и реальность. Результаты социологического исследования. М., 2002. С. 7— 14, 31—36. Просветов И. Помощь для фирмы // Компания. 2005. 12 апр. Жаренова О.А. Корпоративная благотворительность в России. М.: ЦПИ, 2004. С. 4—8.