ДЕЗИНТЕРМЕДИАЦИЯ

[англ. disintermediation] в маркетинге — современная тенденция спрямления связей между производителем и потребителем за счет сокращения посреднических звеньев и благодаря новым возможностям персонифицированных коммуникаций. Д. возникает, когда технология, культура или фирма предоставляют возможность обойтись без ранее традиционной посреднической трансакции. В этой связи различают три основных вида Д.: технологическую, культурную и корпоративную. Технологическая Д. — это устранение профессионального посредника, прежде входившего в канал распределения данного продукта от производителя к потребителю. Потребитель воспринимает канал распределения как расстояние между принятием решения о приобретении товара/услуги и началом их потребления. Поэтому сокращение канала воспринимается им как приближение к потреблению. Культурная Д. — это устранение «лица влияния», «нештатного» посредника, прежде дававшего информацию, советы и своим авторитетом способствовавшего принятию решения о покупке. Современная множественность каналов получения информации приводит к тому, что клиент обращается к производителю уже после изучения имеющейся информации и принятия решения, причем не столько для консультаций, сколько для уточнения некоторых сведений, которыми в достаточной мере часто владеет только сам производитель. Корпоративная Д. выражается в изменении распределения ролей и труда в бизнес-организациях, упрощении организационных структур.

В результате корпоративной Д. каждый работник получает большие интеллектуальные возможности и права для принятия решений. Иначе говоря, функции посредника и консультанта становятся способными выполнять многие современные работники фирмы-производителя. Правда, таких работников надо тщательно подготовить, обучить и мотивировать. Д. предъявляет особые требования не только к производителям, но и к потребителям: в условиях Д. все большее значение приобретают навыки и умения, связанные с самостоятельностью в принятии решений, работой в условиях неопределенности, повышенного риска и т.д. Интернет-маркетинг дал возможность реализации в маркетинге концепции «корни травы», отразившей новый характер информационного обмена: клиент сам становится активным поставщиком информации о своих потребностях; фирме надо только внимательно анализировать его интернет-активность. Печатные и интернет-издатели опасаются Д. со стороны потребительских технологий блогов, синдикации и поиска. Телесети боятся быстрого развития цифровых видеомагнитофонов и видео через интернет, ftp-серверы. Наряду с Д. в последние годы отмечается обратный процесс реинтермедиации, т.е. появления новых видов посредников, специфичных для современного этапа развития информационных технологий. Можно утверждать, что посредники как таковые не выбывают из цепочки — просто «классических» посредников меняют на более «продвинутых», подходящих. Если вы почувствовали тормозящее воздействие Д. на свой посреднический бизнес, то это скорее всего работа конкурентов нового поколения, предлагающих более высокое качество и низкие цены. Имеет значение также простота и удобство контакта. К таким новым посредникам прежде всего относятся информационные посредники (англ. infomediaries) — организации, занимающиеся сбором, обобщением и распространением информации в сети, например, информационные порталы, поисковые системы. Так, совокупная рыночная стоимость Yahoo, Google и IAC, трех основных новых медиа-посредников, в 2005 г. составила 149 млрд долл., между тем как еще десятью годами ранее их стоимость равнялась бы нулю. А еще есть мета-посредники — агенты, представляющие группу производителей и продавцов, объединенных определенной ситуацией предоставления соответствующей образовательной услуги, а также поисковые агенты, представляющие как продавца, так и покупателя и обеспечивающие поиск в сети интернет необходимой информации, товара или услуги. Например, в сфере директ-маркетинга, которая исходно предполагала отсутствие маркетинговых посредников, давно уже действуют специализированные профессиональные агентства. Чтобы победить в условиях действия Д., в интернете важен прежде всего контент — содержание, которое может быть предложено клиентам по их запросам. Важно не зацикливаться на требованиях глубокого внедрения в сайт, нужно дать клиентам возможность без помех вступить в общение, а это означает разрешить линкование, т. е. обеспечить беспроблемное предоставление каталога ссылок по темам. Линкование выполняет функцию смысловой связи материала, которая должна и может быть осуществлена по различным основаниям. В современном интернет-поиске важны не «хиты», а сложение маленьких цифр от разных вариантов поиска, в результате чего получается внушительная общая сумма, подтверждающая интерес пользователей. Интернет-магазин Amazon, например, продает гораздо больше обычных товаров, а не свехпопулярных. А.П. Панкрухин Беттел Дж. Почему маркетологам, агентствам и СМИ пора радикально меняться // М-лы сайта www.re-port.ru. Сагинова О.В. Международная стратегия вуза на рынке образовательных услуг. М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2005. С. 35—37.