ЗЭППИНГ

[англ. Zapping] — переключение телевизионного канала телезрителем, избегающим просмотра рекламных блоков, с помощью пульта дистанционного управления. Зэппинг-фактор (ZF), наряду с т.наз. смокинг- и токинг-факторами (уход «на перекур», отвлечение на беседу) — одно из наиболее типичных проявлений противодействия зрителя навязываемому ему рекламному ряду. С помощью пульта управления человек начал по-новому руководить СМИ и по-новому поставил перед ними проблему эффективности рекламы, «порхая» с канала на канал без длительных задержек. Истинным автором программы в случае З. становится зритель: манипулируя переключателем каналов, он из обрывков и фрагментов собирает сам себе «персональное развлечение». Возник даже термин «homo zappiens» — человек, занятый З. С легкой руки писателей и режиссеров З. хорошо освоен и принят читателем, зрителем.

Вспомним Льва Толстого: сколько раз в его «Войне и мире» с переходом от главы к главе наблюдается все тот же З.! Да и размещение начала десятка статей на первой странице современной газеты — явление того же рода. Что же касается рекламоносителей, то З. нет, пожалуй, только при продакт- и лайф-плейсменте. Конечно, тут важен не результат, который вряд ли будет вразумительным, а сам бунт против чужой медийной воли, важен протест против насилия формы. Перескоки с одной части информационных материалов к другой стали типичными для пользователей интернета. Нажатиями, перескоками «человек кликающий» формирует свои точки встреч с информацией, и все эти встречи равновероятны. Возникает новая культура информационного поведения, новый тип человека, создающего и транслирующего эту культуру и новые культурные практики, а следовательно, диктующего изменения мира через человеческие коммуникации. ZF — величина непостоянная, она зависит от многих факторов: психотипа аудитории, длины рекламных блоков, их содержания. З. не только резко снижает эффективность телерекламы, но серьезно затрудняет оценивание аудитории и в целом рекламной привлекательности каналов и программ, ставя под сомнение реалистичность оценок. Поэтому проблема ZF волнует всех рекламистов, в той или иной степени заинтересованных в эффективности рекламной кампании. Как показал посекундный анализ TNS Gallup, аудиторные показатели рекламного блока в телевизионной передаче ниже рейтинга самой передачи на 40—60%. Согласно данным TNS в марте 2004 г. ZF для Первого канала составил 13% (т.е. данный процент аудитории Первого канала не смотрел рекламные блоки). Наибольшие показатели ZF среди национальных каналов за данный период наблюдались на канале НТВ — 17% и «Россия» — 16%. В США и странах Запада проблема ZF достигает колоссальных размеров в связи с развитием «телевидения-по-требованию», когда зритель имеет возможность выбирать интересующие его программы из существующей «кинотеки», а значит, осознанно «игнорировать» блоки прямой рекламы. Один из способов борьбы с З. для телевизионных каналов — одновременность представления рекламных блоков. Но телеканалов стало слишком много, чтобы все они могли и даже захотели договориться о временнsх режимах рекламы. Правда, если посредник между телеканалами и рекламными агентствами монополизирует рынок рекламного времени на телевидении, согласовать сроки демонстрации рекламы между каналами становится гораздо проще. Другой эффективный прием — существенное сокращение длительности рекламного блока до одного-двух коротких телероликов. Еще один способ — приоритет спонсорства над прямой рекламой. Основное преимущество ТВ-спонсорства перед ней — вовлеченность продвигаемого товара в сюжет программы по принципу продакт- и даже лайфплейсмента в ходе т. наз. «реалити-шоу». Мало кто из зрителей переключается на другой канал, когда ведущий игровой программы дарит участникам игры «Поле чудес» телевизоры вполне конкретного производителя или предлагает собеседнику, пытающемуся выиграть миллион, выпить безалкогольное пиво также конкретной марки. Именно поэтому на развитых рынках уже давно и активно идет процесс имплементации рекламного сообщения в «тело» рекламного носителя: развивается ТВ-спонсорство и кооперация в создании передач. Некоторые телеканалы и телепрограммы пытаются встроить З. в свой маркетинг, занимаясь охотой на его любителей с других каналов путем периодического подбрасывания телезрителям острых вопросов, неожиданных и требующих времени для понимания кадров, а то и просто ай-стопперов в виде сексуальных моментов, различных слухов и др.; особенно активно этими приемами пользуются ведущие различных телешоу. А.П. Панкрухин Генис А. Вавилонская башня: искусство настоящего времени. М.: Независимая газета, 1997. (Серия: Культурология). С. 88. Султанова Е., Стихин А. Планируем спонсора? // Медиа ОнЛайн. 2004. 19 мая // http://www.media-online.ru/ index.php3?&id=40. Тарасенко В.В. Антропология интернет: самоорганизация «человека кликающего» // Общественные науки и современность. 2000. № 5 // http://wwh.nsys.by/klinamen/ dunaev4.html.