МАРКА, ТОРГОВАЯ

— имя (название, знак, символ или их сочетание), которое посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, будь то качество, надежность, мастерство изготовления, стиль, статус или потребительская ценность. Понятие «торговая марка» (аббревиатура — ТМ) появилось в результате перевода на русский язык англоязычного термина trademark. Многие эксперты образно утверждают, что ТМ — это имя, фамилия и отчество продукта или компании. Сегодня это понятие очень близко к понятию brand (см. Бренд) и часто даже идентифицируется с ним. Понятие «торговая марка» отсутствует в Законе РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» и других российских нормативных документах. Но в терминологическом словаре «Интеллектуальная собственность» это понятие есть, и к нему применимы все нормативные документы по товарным знакам, которые свидетельствуют о том, что: ТМ — это объект промышленной собственности, представляющий собой обозначение на товаре или упаковке, проставляемое производственными и торговыми предприятиями для индивидуализации товара или его производителя (продавца); ТМ может быть словесной (сочетание отдельных букв, цифр, фамилия), изобразительной (рисунки, графические символы, сочетания цветов, в виде цветной графики), объемной, комбинированной, звуковой и т.д. Рекламоспособность ТМ характеризуется совокупностью таких признаков, как новизна идеи, эстетичность, лаконичность, ассоциативность, четко узнаваемый цвет, способность к адаптации и удобопроизносимость. Права на ТМ охраняются Законом о товарных знаках. На зарегистрированную ТМ выдается свидетельство на товарный знак, знак обслуживания, которое удостоверяет приоритет и исключительное право его владельца-правообладателя в отношении товаров, указанных в регистрации.

ТМ может быть зарегистрирована на имя юридического либо физического лица, занимающегося предпринимательской деятельностью. Нормативные документы на использование ТМ (товарного знака) в международной практике изложены в Парижской конвенции по охране промышленной собственности 1883 г. и в Мадридской конвенции о международной регистрации товарных знаков 1891 г. Один товар продается больше, другой — меньше. Это значит, в одних случаях коммуникация «товар — покупатель» устойчивее, чем в других. Отсюда и сущность ТМ, которая представляет собой товарный знак плюс все, что знают и думают о товаре, все, чего ожидают потребители. Это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг. ТМ является одним из наиболее фундаментальных источников информации, которым пользуется потребитель, чтобы упростить себе выбор товара и снизить потребительский риск. Coca-Cola является классическим примером комбинированного товарного знака. Для представителя, например, внеземной цивилизации, оно не несет никакой эмоциональной нагрузки. Когда же знак Coca-Cola видит средний россиянин, то у него возникает ряд образов, ассоциаций и эмоций. Для него Coca-Cola не просто товарный знак. Это ТМ, имеющая определенные специфические характеристики. Конечно, на самом деле характеристики имеет продукт, но в сознании они приписываются самой марке. Таким же образом «мерседес» как товарный знак всего лишь слово и трехлучевая звездочка. Но как ТМ это целый понятийный ряд, в России обогащенный фольклором. ТМ может быть сильной или слабой. Но в отличие от товарного знака, который в силу своих объективных характеристик может подлежать или не подлежать регистрации, иметь или не иметь рекламоспособность, сила или слабость ТМ определяется не только качеством ее основы — товарного знака, но и действиями владельца знака по его продвижению и управлению им. Как сделать удачный товарный знак успешной ТМ — это ключевой вопрос брендинга. Д. Огилви так высказался по этому поводу: «Сильная марка — это не только высокое качество товара или услуги. Марка обладает еще одним свойством, которое трудно выразить словами. Назовите это личностью, характером, аурой, атмосферой, пятым измерением — как угодно. Но дело в том, что именно это «что-то», притягивающее, как магнит, по-особому воздействует на потребителя и привлекает его». Далеко не каждая ТМ может стать брендом, для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. Кроме этого существуют и другие препятствия. Потребитель устает от «безграничного выбора» (в каждом рыночном сегменте можно насчитать десятки ТМ) и осознает, что расплатой за его осуществление является время — самый дорогой ресурс. Вторым препятствием, которое удается преодолеть немногим, является эффект масштаба. Общая картина потребительских рынков на Западе выглядит следующим образом: марка-лидер имеет в среднем в два раза большую рыночную долю по сравнению с маркой № 2 и в три раза большую по сравнению с маркой № 3. Картина по прибыли еще более впечатляюща: марка № 1 имеет в среднем в три раза больший объем годовой прибыли, чем марка № 2, и в 10 раз больший по сравнению с маркой № 3. Т.М. Орлова Интеллектуальная собственность. Словарь. М., 2001. С. 309. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. М.: 2000. С. 509—547. Моисеева Н., Рюмин М., Слушаенко М., Будник А. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. М.: Омега-Л, 2003. С. 45—54. Торговая марка // www.businesspatent.ru. Филюрин А. Брендинг и маркетинг — почувствуйте разницу // ЭКО. 2000. № 5. Шабанов Д. Brand to Business, Business to Brand. Рыночный подход к построению бренда // Управление компанией. 2003. № 2.