МАРКЕТИНГ «БИЗНЕС ДЛЯ БИЗНЕСА»

[М.B&B, или М.B2B], называемый также маркетингом производственных товаров, средств производства или промышленным маркетингом — это маркетинг, осуществляемый на рынке товаров для производства, или «промышленном рынке», «деловом рынке». Потребителями выступают компании, которые приобретают товары и услуги для использования в производстве продукции, которая затем продается, сдается в аренду и поставляется другим потребителям. Участниками этого рынка являются как коммерческие предприятия, так и государственные и общественные бесприбыльные учреждения, нуждающиеся в тех или иных товарах или услугах в качестве исходных элементов для дальнейшего производства товаров и услуг, а также для собственного использования. В маркетинге используется, например, следующая классификация товаров производственно-технического назначения.

А. Материалы и детали, полностью используемые в производстве: - сырье — например, продукты сельского хозяйства (редко рекламируются, редко стимулируется сбыт);

-природные ресурсы (предложение ограничено, сбыт стимулируется слабо, фактор выбора поставщика — надежность и цена товара);

-полуфабрикаты и детали (фактор выбора поставщика — надежность и цена товара).

Б. Капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично: - стационарные сооружения (закупка у производителя, менее значима роль рекламы, важна квалификация торгового персонала, поставщика);

-вспомогательное оборудование (содействует процессу производства; факторы выбора поставщика: качество, свойства и цена товара, сервис).

В. Вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт: - вспомогательные материалы (покупают с минимальной затратой усилий, обычно через посредников; при покупке товара важны цена товара и сервис);

-деловые услуги: услуги по техническому обслуживанию и ремонту; услуги консультативного характера и по наладке бизнеспроцессов компании, а также информационное, проектное и программное обеспечение управления, экономики, маркетинга и производства (факторы выбора поставщиков — их репутация и квалификация персонала). Специфика маркетинга товаров для производства обусловлена тем, что он стал формироваться вслед за маркетингом потребительских товаров. т.е. товаров конечного (индивидуального) потребления. Из этой сферы можно было взять и теорию, и опыт, но в ее рамках нельзя оставаться. Основные специфические черты М.B&B таковы: - вторичность, производность спроса на товары производственного назначения и его зависимость от спроса на товары конечного потребления;

-необходимость учета двух сфер рыночных отношений: и по условиям потребления товаров B&B в производстве (как автоматизированном, так и с участием работников), и в связи с целями их использования (для производства товаров конечного потребления). Таким образом, маркетинговые задачи по существу удваиваются;

-меньшее число покупателей и значительные объемы спроса традиционно ведут к большей рыночной власти потребителей на рынке, к т. наз. несовершенной конкуренции;

-географическая концентрированность, тяготение предприятий к компактному размещению в определенных промышленных зонах, усиливающие взаимозависимость производителей и поставщиков в связи с транспортными расходами;

-жесткость зависимости и долгосрочность отношений продавца и потребителя как следствие ранее упомянутых особенностей, вынуждающая приспосабливать продукцию к специфическим нуждам предприятия-покупателя;

-жесткость технических требований к продукции и условиям поставок;

-сравнительно низкая эластичность спроса на товары промышленного назначения, связанная с трудностями нахождения альтернативных поставщиков и использования альтернативных товаров;

-разноплановость тенденций в динамике спроса на товары промышленного назначения: долгосрочность планирования промышленного спроса, необходимость запасов, зависимость спроса от скачков НТП, смены собственников, возможностей встречных закупок, возможности использования лизинга, комплектности закупок, совместимости информационного и программного обеспечения бизнеса партнеров и др.;

-активное использование т. наз. массового маркетинга во взаимоотношениях с предприятиями, где менеджмент более консервативен;

-тенденция к расширению прямых закупок дорогостоящих, технически сложных и особенно инновационных товаров. М.B&B находится в значительно более жесткой зависимости от макроэкономических, политических, социальных условий внешней среды, чем маркетинг потребительских товаров, и вместе с тем гораздо больше ориентирован на индивидуальные заказы предприятий-потребителей.

Здесь работники предприятий-изготовителей гораздо чаще сами посещают предприятие-клиента и предлагают его работникам свою продукцию, формируя и поддерживая спрос. Специфика товарной политики в М.B&B проявляется прежде всего в том, что продукция в значительной степени доводится до нужной кондиции с активным участием клиентов, в т. ч. уже на этапе ее испытаний. Понятие «качество» здесь непосредственно определяется показателями снижения материало- и энергоемкости производства у организации-клиента, возможностью сдачи объекта «под ключ». Ценовая политика в М.B&B характеризуется доминированием метода «затраты плюс прибыль» при установлении цены, что требует прозрачности расчетов. Часто используются конкурентные торги. Конкретные ценовые действия, предложения в промышленном маркетинге должны быть почти в любом случае тщательно привязаны к нуждам и возможностям потребителя, к его потенциальным выгодам. Активно задействуются разнообразные ценовые скидки, прежде всего оптовые и «за преданность»; наряду со скидками спрос стимулируют особые условия поставок и оплаты, в т.ч. без предварительной оплаты. Коммуникационная политика в М.B&B cпецифична тем, что здесь почти не действуют брендинг (исключение — интеллектуальные услуги), реклама фирмы и особенно пиар, а также телевизионные и радиоканалы коммуникаций; наружная реклама сосредоточивается в основном там, где часто появляются командированные деловые люди. Приоритет получают коммуникации на профессиональных бизнес-конференциях и особенно на специализированных выставках. Выставки служат также для того, чтобы устанавливать личные контакты с покупателями, вербовать дистрибьюторов, получать информацию о потребностях рынка по принципу обратной связи, оценивать конкуренцию и находить поставщиков. В сбытовой политике М.B&B производители товаров идут к клиентам напрямую, широко используя штатный торговый персонал. Учитывая технический характер продукции и сложность процесса принятия решения о покупке, сделку часто завершает команда торговых и производственных специалистов, а не один торговый агент. Если же производитель промышленных товаров использует независимых посредников — дилеров, дистрибьюторов, то часто их лицензируют, а перед этим обстоятельно обучают и регулярно переобучают, создавая потенциал, достаточный для адаптации производимой продукции, в т.ч. новой, к потребностям конкретных предприятий-клиентов. Современное мощное средство воздействия на предприятия как потенциальных клиентов — маркетинг интеллектуального капитала фирмы-производителя. Партнерство с «высоколобыми», уважаемыми в обществе фирмами — это семимильный шаг к собственному такому же статусу. К сожалению, российский М.B&B начал формироваться в весьма неблагоприятной экономической ситуации. Вместе с тем страна, семь десятилетий стремившаяся ни от кого не зависеть прежде всего в базовых отраслях, к концу эпохи плановой экономики обладала весьма монополизированным и узкоспециализированным, но относительно неплохим потенциалом производства станков и другого оборудования, так что несмотря на сравнительно скромные возможности в выборе материалов и комплектующих некоторые станки даже экспортировались в страны Западной Европы. Эти станки в основном не были высокоточными и высокотехнологичными, хотя они были добротными. Однако маркетинг соответствующим предприятиям был почти абсолютно чужд.

Доминировали привычки к централизованному ценообразованию, почти полное пренебрежение маркетинговыми коммуникациями, неразвитость сбыта. С конца 1980-х гг. на рынке средств производства начался бум упрощения: заводы стали выпускать станки «для ремесленников», суррогаты. Начиная с 1994 г. возникла потребность в модернизации парка технологичного оборудования. Появилось позитивное отношение заводов-производителей к дилерам: рынок продиктовал заводам необходимость иметь дилерскую сеть в нескольких городах России, производители чуть ли не впервые стали устанавливать выгодные для дилеров оптовые цены. В рекламе и даже при личных контактах покупателей с производителем рекомендовалось обращаться к дилеру в данном регионе. Дефолт 1998 г. сделал новое российское оборудование конкурентоспособным на внутреннем рынке, дал мощнейший толчок для развития российской тяжелой индустрии. «Итальянские» кухни и «канадские» окна стали совершенно легально производиться в России, а их производители перестали стесняться и стали с гордостью объявлять: «Сделано в России на немецком (или, например, французском) оборудовании». К концу 2001 — началу 2002 г. по мере стабилизации рубля отечественные станкозаводы оказались зажаты в клещи, с одной стороны, более дешевым подержанным оборудованием (теперь и импортным), с другой — более качественным новым импортным оборудованием. Среди тенденций XXI в. на российском рынке B&B: - смещение предпочтений покупателей оборудования с приобретения отдельных видов техники на комплексную поставку технологических линий и инжиниринговых услуг;

-выход на первый план фактора качества послепродажного обслуживания, хотя главным конкурентом всех серьезных сервисных компаний по-прежнему является т. наз. «отверточный сервис в гараже»;

-предпочтение покупателями более сложного оборудования, которое позволяет увеличить производительность труда и повысить качество выпускаемой продукции;

-особый рост рынка оборудования для упаковки и производства упаковочных средств, который оценивается экспертами как один из наиболее перспективных машиностроительных рынков в России. В последние годы в России также начали использоваться электронные формы М.B&B. Основной акцент в электронной коммерции В2В традиционно делается на снижение затрат на поиск нужных товаров, ускорение процедур закупок, спрямление товарных потоков. Интернет минимизирует комиссионные при корпоративных закупках, так что продажи все больше тяготеют к переходу в онлайновую среду. Электронные торговые площадки можно условно разделить на две большие группы: вертикальные торговые площадки, которые функционируют в определенных областях экономики, конкретных отраслях: энергетика, сельское хозяйство, нефтехимия и т.д., часто как части отраслевых порталов; горизонтальные торговые площадки, которые специализируются на отдельных бизнесфункциях или бизнес-потребностях, характерных для многих разных отраслей. В зависимости от используемой рыночной модели электронные площадки разделяют на четыре основные группы: онлайновые каталоги или агрегаторы; аукционы; биржи; сообщества по профессиональным интересам. А.П. Панкрухин Алексунин и др. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник. М.: Маркетинг, 2001. С. 96—116. Ващекин Н.П., Парамонова Т.Н и др. Маркетинг: учебникпрактикум. М.: МГУК, 1999. С. 50—52. Гордон Я.Х. Маркетинг партнерских отношений. СПб.: Питер, 2001. С. 150—173. Коу Дж. Маркетинг и продажи B&B. М.: РОСМЭНПРЕСС, 2004. Новиков О. Рынок научил многому, но немногих // Эксперт. Оборудование. 2000. № 5. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. 5-е изд. М.: Омега-Л, 2007. С. 475—502.