МАРКЕТИНГ СОБЫТИЙ, или ивент-маркетинг

[англ. event-marketing] — 1. Маркетинг событий как таковых (в т.ч. как товара), зрелищных мероприятий, организуемых структурами, предназначенными для проведения именно этих мероприятий (например, олимпиады и чемпионаты страны и мира, присуждение профессиональных или иных премий, а также свадьбы, корпоративные праздники и др.), когда главными целями маркетинга становятся дальнейшее развитие статуса таких мероприятий и статуса деятельности, профессиональной для данного мероприятия; развлечение участников, продажа билетов на эти мероприятия и привлечение рекламодателей.

2. Решение конкретных маркетинговых задач фирмы через ее участие в существующих мероприятиях (событиях) или путем организации специальных мероприятий (событий), вплоть до конструирования новостей.

3. Инструмент стратегического позиционирования и маркетинга, связывающий компанию или торговую марку с некоторым социальным событием, явлением или его аспектом (к взаимной выгоде сторон) с использованием различного рода альянсов и синергетических эффектов. Последнее определение дано основателями «причинно-ориентированного маркетинга» Х. Принглом и М. Томпсон, подтверждено и усилено известным специалистом по нетрадиционному мышлению и латеральному маркетингу (см.) Э. де Ново. Предложенный ими термин переведен на русский язык именно как «маркетинг событий», поскольку предполагает создание информационно-новостных поводов или разработку и реализацию программ специальных событий с целью продвижения конкретных товарных и фирменных брендов (см.). Употребление понятия М. с. в контексте книги Х. Прингла и М. Томпсон, строго говоря, не является правильным, поскольку может сложиться ложное впечатление, что разговор пойдет о маркетинге таких событий, как чемпионат мира по футболу или выставка изделий молочной продукции, свадеб, юбилеев корпораций и др. Ничего подобного! Эта книга о сочетании маркетинга и благотворительности. В английском языке есть термин «Marketing during Social Events», он больше подходит для данной книги. Механизм и мотивация потребителей в кампании такого М. с. довольно просты: пользуясь карточкой American Express, вы помогаете голодающим в Америке («Счета для голодающих»); покупая стиральный порошок X, отчисляете 10 центов на решение проблемы питьевой воды в Эфиопии и т.д. Такой М. с. может быть активно связан с фандрайзингом — деятельностью по привлечению спонсорских средств на проведение спортивных соревнований, концертов, фестивалей и др. акций. Интегральные цели М. с. — повышение лояльности уже имеющихся потребителей и создание платформы для привлечения новых. М. с. также определяют как комплексное использование методов спонсорства, стимулирования сбыта и PR для формирования благоприятных психологических ассоциаций и атрибутов бренда, системы ценностей и принципов в сознании потребителя, ассоциируемых с этим брендом. М. с. находится на стыке различных направлений маркетинговой деятельности и представляет собой сложный комплекс факторов, действий и инструментов маркетинга, PR и рекламы, активизирующий интересы целевой группы потребителей и продвигающий фирму, ее товары и услуги. Но в отличие от рекламы и PR преимуществом М. с. является то, что он обеспечивает прямой контакт потребителя с продуктом и позволяет влиять на него тоньше и эффективнее. В этом М. с. сродни лайф-плейсменту (см.), поскольку имплантирует маркетинговые идеи, инструменты и воздействия в реальную жизнь, хотя и в несколько обособленных ее проявлениях. Преимущества события как среды маркетингового воздействия и как маркетингового инструмента заключаются в том, что оно активно и нелинейно воздействует на эмоциональную сферу: человек приходит не на рекламную акцию, а на зрелище, и влияние на его ум и сердце проходит в атмосфере праздника. Человек получает мощный эмоциональный заряд, вовлекающий его в происходящее и при этом брендообразующий. Более детальный список преимуществ М. с. может выглядеть следующим образом.

- Сообщения, предложения или информация, упакованные в развлекательную форму, эмоционально переживаются аудиторией и позволяют достичь более высокой активности и восприимчивости целевой группы.

- Опираясь на все доступные средства рекламы, PR, BTL, М. с. действует в разных направлениях, избирательно расширяя сектора охвата целевой аудитории.

- Бренд раскрученного события может быть широко использован при построении плановой рекламной кампании фирмы.

- Если реклама и тем более BTL ориентированы на текущее увеличение объема продаж, то М. с. — на долгосрочные цели продвижения бренда и его ценностей. Кампания, основанная на М. с., достигает эффекта в течение долгого времени, поскольку начинается задолго до события — в анонсах, афишах, приглашениях, прессконференциях — и продолжается в последующих итоговых выступлениях, гастрольных поездках и публикациях СМИ.

- Аудитория, непосредственно участвующая в событии, может рассматриваться как очень крупная «фокус-группа», на которой проводится апробация предложений компаний. Таким образом, в ходе М. с. накапливаются предварительные знания о потребителе и даже о конкурентах, позволяющие избежать дополнительных исследований и делать прогноз по результатам М. с.

- Каждый событийный проект содержит в себе мощную новостную составляющую, связанную, например, с участием в событии известных личностей. Все СМИ заинтересованы в новостях, и если пресс-секретарь компании организует присутствие на событии максимально возможного количества журналистов, то мощная PR-поддержка компании в виде последующих публикаций в СМИ почти гарантирована. Само событие является поводом, позволяющим наладить необходимый контакт с журналистами, т.е. с той группой, от которой зависит освещение событий и представление их обществу. Такой контакт чрезвычайно полезен в дальнейшем. В обычных условиях построение рабочих отношений с журналистами требует больших усилий, времени и затрат. М. с. дает простор для многоступенчатой работы с журналистами, формируя их интерес и расположение.

- М. с. позволяет в случае необходимости организовывать прямые продажи товара в местах проведения события, логически привязывая их к проводимым мероприятиям.

- Высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний из различных сфер деятельности и с различными финансовыми возможностями. По результатам опроса немецких специалистов по маркетингу, проведенного Институтом общественного мнения Forsa, М. с. демонстрирует устойчивую тенденцию к росту. 62% экспертов убеждены, что мероприятия М. с. служат для управления эмоциональным развитием торговой марки, 56% опрошенных используют их в своих планах для одновременного эмоционального и информационного продвижения бренда, а для 40% экспертов мероприятия М. с. — это оптимальный способ обмена мнениями и опытом с представителями целевых групп. Среди целевых групп эксперты выделили клиентов (81%), представителей СМИ (57%), деловых партнеров (55%), широкую общественность (44%), представителей оптовой торговли (39%) и сотрудников (34%). События в М. с. (ивент-мероприятия) можно классифицировать так: - рабочие, где происходит обмен информацией. Это конгрессы, выставки, конференции, обучающие семинары;

-информативные, целью которых является передача информации в развлекательной форме. Например, день рождения или юбилей компании, представление новинки, премьера проекта, корпоративные праздники, награждение миллионного покупателя;

-досуговые, ориентированные на организацию свободного времени путем общения и развлечения целевой аудитории, что предполагает сильное эмоциональное воздействие. Это могут быть соревнования, шоу, концерты, фестивали, поездки. В ассортимент услуг, предоставляемых агентствами М. с., как правило, входят: - проведение исследований рынка выставочных, ярмарочных услуг;

-подбор выставок, конференций, семинаров, отвечающих маркетинговым целям предприятия;

-подготовка и проведение презентаций;

-разработка планов участия в мероприятии, оригинальных сценариев;

-подбор артистов, других действующих лиц, участников и оформление мероприятия;

-разработка и использование POS-материалов (см.), содействие продажам в ходе события;

-привлечение публики;

-маркетинговое сопровождения мероприятий;

-оценка эффективности мероприятий;

-полное обеспечение проведения мероприятий «под ключ». В качестве дополнительных услуг могут быть предложены: издание справочной литературы, услуги оперативной полиграфии, услуги оформления пространства, транспорта, организации питания (кейтеринг), отдыха участников события и др. История проведения специальных мероприятий в России началась с отраслей, где присутствует правовое ограничение конкуренции, — табачной индустрии, фармацевтики. Сегодня можно говорить, что этот инструмент коммуникаций опробован в самых разных сферах и помогает решать широкий спектр задач маркетинга. В России помимо дефицита средств и сложности решения непосредственно организационных вопросов имеется немало проблем, связанных с отсутствием опыта проведения таких мероприятий. Бичом российского М. с., особенно регионального, стало стремление делать все «своими руками». Если подавляющее большинство западных компаний привлекает для организации и проведения мероприятий специализированные маркетинговые, рекламные и PR-агентства, то российские фирмы часто возлагают эти обязанности на собственных сотрудников, зачастую имеющих лишь опыт профсоюзной работы. Люди непривычны к М. с., а его организаторы еще мало видели презентаций, конференций и других деловых мероприятий, проведенных на высоком уровне по западным корпоративным стандартам и поэтому не представляют, что необходимо для соответствия этим стандартам. В результате мероприятия, проводимые в России, часто не оправдывают возложенные на них ожидания. За внешним антуражем (фешенебельный бизнес-центр как место проведения, обилие деликатесов и дорогого алкоголя на столе и т.п.), к сожалению, могут быть забыты главные цели М. с., а само мероприятие не подкреплено даже элементарной информационной поддержкой.

Привлечение профессионалов к обслуживанию события является залогом его успешного проведения и избегания неприятных моментов, связанных с необходимостью корректировки имиджа компании при возникновении кризисных ситуаций. И здесь на передний план выходит обеспечение максимальной безопасности — и технической, и элементарного «фейс-контроля» — для всех участников события, будь то праздничный салют, полет на воздушных шарах или соревнование сноубордистов. Что же касается М. с. в контексте благотворительности, то здесь специалисты выделяют следующие причины ее неэффективности как инструмента продвижения продукции в России. Во-первых, благотворительная деятельность компаний редко интегрирована в маркетинговую стратегию; следствием этого становится отсутствие результатов в краткосрочной и даже среднесрочной перспективе. Во-вторых, социальная активность бизнеса не стимулирует потребительский спрос. Отечественный потребитель не будет покупать именно это мыло, потому что его производитель помогает экологическим организациям и заповедникам, и даже в избирательных кампаниях благотворительная деятельность не играет существенной роли в формировании имиджа и рейтинга кандидата. Видимо, дело в том, что традиции как христианства, так и советского воспитания препятствуют использованию благотворительности в коммерческих целях. Не понимает отечественный потребитель, как можно превратить духовный акт в бизнес-стратегию, и никакой PR здесь не помогает. К сожалению, пока далеко небезосновательна оценка эксперта Госдумы О. Макаренко: «Сегодня благотворительная деятельность фирмам не просто неинтересна, она стала для них больным вопросом, от которого их трясет. То, что во всем мире дает славу, и фирме прибавляет уважения, и повышает престиж самого понятия “бизнес”, у нас стараются делать тайком, чтобы не нажить себе неприятностей…» А.П. Панкрухин Басов Д. События, которые помогают продавать // Бизнес Скайнет. 2002. 11 июля. Волчук С. Корпоративный праздник. СПб.: Питер, 2005. Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки. СПб.: Питер, 2003. Сукманов Д. Рецензия на книгу «Энергия торговой марки» // Материалы сайта рекламного агентства Daily Advertising // http://www.dadv.ru.