МАРКЕТИНГ ФИЗИЧЕСКИХ ТОВАРОВ, или маркетинг материальных товаров

— маркетинг реальных продуктов человеческой деятельности, т.е. тех, которые можно попробовать, потрогать, произвести с ними определенные действия: откусить, включить-выключить, бросить и др. Специфика М. ф. т. диктуется спецификой клиентуры и рынков в целом, включая рынки товаров индивидуального потребления, производственного назначения и товаров для государственных и социальных нужд. Так, рынок товаров индивидуального потребления, включая товары долгосрочного пользования и массового ежедневного спроса (FMCG), прежде всего продукты питания, (см. Розничная торговля) состоит из множества потребителей, которые не являются профессионалами в отношении маркетинга и не всегда способны дать предварительную оценку качества товара, особенно если это сложное техническое изделие.

Индивидуальные потребители здесь слабо организованы, в своих предпочтениях зависимы от слухов, изменений моды и других труднопредсказуемых факторов. На рынке товаров производственного назначения (B&B) клиентов меньше, но они масштабнее, более профессиональны, организованы, тяготеют к постоянным связям, предсказуемы. Здесь велик удельный вес сырьевых товаров, комплектующих, высока зависимость от географических факторов, от структурированности отрасли, группы отраслей. Спрос менее эластичен, зато ценится адаптация к инновационным требованиям производства, соблюдение режимов поставок и гибкость их условий. Вместе с тем в стратегическом отношении весьма важным является тот факт, что несмотря на то, что заказывает и отгружает товар промышленный потребитель, потребление товара, будь то станок, грузовая автомашина или оконная рама, в конечном счете осуществляется не предприятием, а работником, человеком. Таким образом, мы имеем дело с товаром индивидуального потребления, хотя и в производственных целях. Выделяются также рынки товаров государственного назначения и для социальных нужд — это рынки в бюджетных и общественных (некоммерческих) сферах деятельности. Вслед за практиками научная общественность все глубже осознает низкую продуктивность стандартных, унифицированных рекомендаций по применению концепции маркетинга; в сфере практического маркетинга все действия весьма разнообразны и индивидуализированы. Так, на одном полюсе спектра возможностей применения маркетинга находится маркетинг продуктов единичного производства и четко очерченной сферы их использования (например, крупнотоннажные суда, мощное прессовое и штамповочное оборудование, похоронные услуги), на другом — массовая продукция широкого применения (например, потребительские товары). Массовые продукты в свою очередь можно разделить на дифференцированные (например, бытовая техника) и недифференцированные (например, сахар, нефть, металл). Они могут продаваться на монополистических, олигополистических рынках и на рынках со многими субъектами рыночной деятельности. Очевидно, что целесообразность применения маркетинга, его эффективность могут существенно различаться, скажем, для производителей нефти и газа, с одной стороны, и производителей бытовой техники и продуктов питания — с другой. Привычные факторы конкуренции материальных товаров — качество и цена — в последнее время сдают позиции. Заглянув в специализированные магазины с глубоким ассортиментом, мы все чаще можем увидеть, что значительную его часть составляют товары, примерно сходные как по уровню качества, так и по уровню цены. На передний план в конкуренции и маркетинге материальных товаров выдвигаются обслуживание, сервис, удобство пользования. Происходит так называемая «дематериализация» товаров. А.П. Панкрухин Минетт С. Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решению маркетинговых задач. М.: Вильямс, 2003. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. 6-е изд. М.: ОмегаЛ, 2007. Гл. 1, 7, 12. Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг: теория и практика: учебник. СПб.: СПБГУЭФ, 2003.