МАРКЕТИНГ, МНОГОУРОВНЕВЫЙ

[англ. Multi Level Marketing — MLM, русская транскрипция МЛМ], или «сетевой» маркетинг (не путать с интернет-маркетингом (см.)!) — специфическая система продвижения товаров или услуг все большему количеству клиентов с использованием все большего количества задействуемых в продвижении информаторов-продавцов, при этом потребитель продукции становится ее распространителем, т.е. информатором о продукции фирмы, а также продавцом. Определение «многоуровневый» означает специфическую иерархическую систему поощрения людей, доставляющих товар или услугу потребителю (multi означает «много», а level — уровень, ступень — скорее означает «поколение». М. м. можно назвать системой продвижения продукции с помощью нескольких поколений: дистрибуторам и агентуре разрешается получать доход с более чем одного уровня организации. М. м. реализует тем самым принцип Д.Р. Гетти: «Лучше я буду иметь 1% от того, что делают другие, чем 100% от своих собственных усилий».

Основными задачами М. м. являются информационный охват максимального количества людей и лавинообразное расширение продаж на его основе. Как утверждают идеологи М. м., главное в нем то, что продавцом становится непосредственный потребитель товара. При этом базовым инструментом расширения сферы М. м. является обращение информатора-продавца прежде всего к знакомым ему людям и убеждение их последовать его примеру. Он рекомендует продукцию как якобы качественную (проверенную на собственном опыте) и обращает внимание на то, что ее нельзя купить в обычном магазине. Основное правило всех компаний М. м. — в компанию можно попасть только по рекомендации того, кто уже в ней работает. Отличие такой сети от обычной коммивояжерской сети заключается в том, что человек получает доход не только от того, сколько продукции он распространил сам, но и от того, сколько распространили люди, которых он привлек в этот бизнес. В случае успеха в продвижении товара информатору-продавцу обещается перевод на более высокий уровень в системе МЛМ и более высокое вознаграждение. Увеличение оплаты по мере перехода информатора-продавца на более высокие уровни системы осуществляется в основном за счет взносов новичков или занижения оплаты их труда. Начальный же период продаж новичку весьма часто предлагается обеспечить путем самофинансирования, иногда за исключением прохождения обучающих мероприятий и получения учебных пособий. Таким образом, для владельцев и топ-менеджеров компании М. м. является очень малозатратным, для вербуемых новичков — весьма затратным. История М. м. неразрывно связана с именем американца Карла Ренборга (1887–1973). В 1927 г. в США Ренборг приступил к созданию различных пищевых добавок, основой для которых избрал люцерну. Созданные на ее основе препараты Ренборг предложил для испытания своим знакомым, раздав продукцию бесплатно. Результатов не было, никто не стал пробовать полученные пищевые добавки.

Тогда Карл стал брать за них деньги, поняв, что ничто бесплатное не ценится. Результаты тотчас появились, причем информация о полезных добавках получила широкое распространение: знакомые знакомых Ренборга просили его о встречах, чтобы получить больше информации о новом продукте. Удовлетворить все заявки Карл, разумеется, не мог. И тогда он предложил друзьям самим давать информацию о пищевых добавках своим знакомым, а если те купят их, он обещал выплатить комиссионные. В 1934 г. К. Ренборг основал компанию California Vitamins и благодаря новой системе продаж, когда потребители продукта становились и его распространителями (дистрибуторами), компания быстро достигла оборота на уровне 7 млн долл. в год, не вложив ни одного доллара в рекламу. В 1939 г. Ренборг переименовал свою компанию в Nutrilite Products. Компания обеспечивала всех распространителей своей продукцией и выплачивала каждому комиссионные не только за проданные им самим товары, но и за каждую продажу, совершенную другими лицами, привлеченными этим дистрибутором. В 1959 г. два ведущих дистрибутора компании отделились от нее и создали новую компанию, которую назвали Amway Corporation (Amway является сокращением двух слов «American Way» — в данном случае «американская мечта»). Обычно М. м. используют небольшие фирмы, не располагающие брендами, не обладающие значительными средствами, стремящиеся избежать налогообложения и ответственности перед своими сотрудниками. В России по принципам М. м. впервые стало распространяться средство «для похудения» Гербалайф компании Herbalife International. Сейчас принципы М. м. реализуются с помощью рекламных кампаний, призывающих: «Приведи друга и получи за это 10 долларов». Основной ассортимент товаров, распространяемых компаниями М. м., составляют продукты питания, косметика и моющие средства, одежда, канцтовары, журналы, книги, услуги телекоммуникаций (сотовые операторы, провайдеры). Принципы М. м. часто используются для расширения религиозных сект и обогащения их руководства.

В последние годы на службу М. м. все активнее приходит интернет. С помощью несанкционированных рассылок — спама — осуществляются предложения М. м.; сам спам часто реализуется также с применением принципов М. м. М. м. активно использует множество психологических приемов воздействия на человека. Распространителей товаров здесь именуют ни много ни мало бизнесменами; призывают активно спонсировать действия продавцов, утверждая, что просто вовлечение людей в продажи может нанести вред бизнесу; обещают, что с помощью М. м. каждый сможет стать руководителем как в отношении самого себя, так и в отношении крупного коллектива. М. м. ориентирован на бедных и неискушенных людей, поэтому в ход идут незамысловатые тексты, которые не сильно отличаются друг от друга, но выглядят вполне «по-человечески», с симпатией: «Хотите найти работу (варианты — увидеть перспективу, стать счастливым и обеспеченным и т.д.) — обращайтесь к Марии Ивановне (к Настасье Михайловне, Ивану Иванычу и т.п.)», — и никаких фамилий: что за церемонии могут быть между своимито! Более того — в «бизнес» пытаются втянуть людей, явно не способных к предпринимательству, утверждая, что предлагаемая технология позволяет делать деньги, якобы ничем не рискуя. Этические принципы М. м. вызывают как минимум сомнение, а чаще всего и вполне понятное отторжение со стороны не только потребителей, но и абсолютного большинства фирм, дорожащих мнением общественности о себе. Даже те, кто реально использует принципы М. м. в практике своей работы, предпочитают не признаваться в этом. Лишь наиболее ярые его сторонники пытаются опровергнуть сравнение М. м. с мошенническими «пирамидами» и запрещенными лотереями, утверждая, что присущий всем им метод цепной реакции (информация передается от человека к человеку) используется в целях продажи реальной продукции, а не простого «отъема» денег. Профессионалы рекомендуют тем, кто отчаялся или ленится заработать более традиционными способами, обратить внимание на следующие принципиальные моменты, чтобы не попасться на удочки мошенников. 1. Необходимо оценить величину требуемых первоначальных вложений. Если вложения составляют до 10 долл., то это скорее всего не «пирамида», т.к. на подобных взносах прибыль не заработаешь, а настоящий работодатель этим взносом может покрыть часть своих расходов (по обучению, снабжению и т.д.), отсеять заведомо не заинтересованных кандидатов и повысить ответственность работников.

При взносе от 10 до 100 долл. шансы равны, что требует всесторонней оценки предложения (см. следующие пункты). Если же взнос составляет более 100 долл., то с большой долей вероятности можно сказать, что это либо «пирамида», либо «зарвавшийся» работодатель. К тому же не мешает оценить стоимость других требуемых от вас ресурсов: времени, амортизации личной техники, расходных материалов и др. 2. Если Вам предлагают купить на пробу или реализацию какой-либо товар, то оценивайте его реальную стоимость. Для этого вам придется проконсультироваться о стоимости аналогичных товаров. 3. Оценивайте потребность людей в товаре, чтобы Вам не пришлось продавать никому не нужную вещь, теряя при этом уважение многих знакомых людей. 4. Оценивайте размер комиссионных. Они не могут превышать 50% от стоимости услуги или надбавки на стоимость товара, но уже 30% считаются щедрыми комиссионными. Обратите внимание, что при распространении товара комиссионные должны рассчитываться не с полной цены товара, а с суммы, добавляемой к его стоимости. Представьте, сколько на самом деле стоит товар, если Вам предлагают 1/2 или 2/3 его цены при условии, что фирма также забирает часть оставшихся денег. 5. Оценивайте полный объем информации, который вам дали в фирме. Любые противоречия должны вас насторожить. И чем больше противоречий, тем больше шансов, что это «пирамида». А.П. Панкрухин Фэйлла Д. Десять уроков на салфетках. Многоуровневый маркетинг. Новосибирск.: ЭКОР, 1997. Все про MLM: Сетевой маркетинг (MLM). Как не стать жертвой мошенников // http://argo.mlm-system.ru/ article9.html.