МАРКЕТИНГ, НЕКОММЕРЧЕСКИЙ

— маркетинг, ведущие субъекты которого не стремятся к получению прибыли и имеют нефинансовые цели и задачи. Если в коммерческой компании показателем успешной маркетинговой деятельности может служить получаемая прибыль, то для некоммерческой организации показателем успеха выступает общественная выгода, прежде всего доведение общественных благ до наиболее нуждающихся в них групп населения, а затем и организаций. В основе современного М. н. лежат принципы делового и социального партнерства и концепция социального маркетинга, которая ориентирует организации на применение социально одобряемых стратегий развития и общественно значимых социальных проектов. Если говорить более конкретно, то М. н. решает как минимум три задачи: - рациональное предоставление, распределение социальных услуг и другой продукции;

-повышение престижа, притягательности отдельных социальных идей, социальных институтов, личностей в рамках определенной социальной общности;

-повышение престижа данной социальной общности. С

пецифика М. н. также многоаспектна. Потребители услуг здесь, как и в маркетинге в государственном управлении, слои и группы населения, причем чаще всего наименее защищенные. Продукция — услуги, идеи, приоритеты, относящиеся к общественным, коллективным благам. Отношения по своему характеру не вполне рыночные, обмен опосредован. Источник существования и развития — налоги, льготы, взносы, сборы, пожертвования. Ресурсные возможности строго ограничены и контролируются общественностью. Главная цель — соответствие нуждам и ожиданиям социальных групп населения. Ведущими субъектами М. н. выступают (или претендуют на эту роль) институциональные учреждения, имеющие общественную значимость и полезность: международные и национальные общественные организации с широким охватом целевых групп общественности (общества Красного Креста, конфессиональные учреждения, церкви, благотворительные и попечительские учреждения и фонды); государственные федеральные и региональные, а также муниципальные учреждения, организующие и обеспечивающие оборону, национальную безопасность, охрану правопорядка, здравоохранение, образование, транспортную и пожарную безопасность и др.; организации, союзы и другие объединения, защищающие коллективные интересы хозяйствующих субъектов и групп населения: отраслевые и профессиональные объединения, торгово-промышленные палаты, творческие союзы, клубы и др.; политические партии и массовые движения, выдающиеся личности. Среди функциональных особенностей М. н. выделяются: - комплексное изучение и знание нужд и потребностей, вкусов и предпочтений целевой аудитории;

-ориентация на ограниченный ассортимент и удовлетворительное (стандартное) качество услуг;

-постановка и достижение финансовых целей не в виде прибыли, а как средств решения поставленных задач и поддержания жизнеобеспечения организации, социальной общности и ее членов в соответствии с регламентом работы;

-доминирование форм работы с общественностью, социальной рекламы, методов формирования имиджа организации, идеи;

-активное предоставление услуг и сотрудничество с государством и возможными спонсорами.

Некоммерческим организациям (НКО) в области маркетинга приходится иметь дело с двумя взаимосвязанными задачами: деятельностью по привлечению необходимых средств и ресурсов от спонсоров, получению льгот и другой помощи со стороны государства; использованием привлеченных средств и ресурсов в соответствии с миссией организации. Необходимость заботиться как о привлечении ресурсов, так и об их использовании в соответствии с миссией организации означает, что руководителям НКО приходится иметь дело с двумя социальными группами: донорами и собственно потребителями благ. Сохранение баланса между интересами и ожиданиями этих двух групп часто является весьма сложной задачей. Например, доноры могут потребовать, чтобы предоставленные ими средства использовались для оказания услуг какой-либо конкретной группе населения, в то время как руководители организации считают, что их программа адресована другой группе населения. Кроме того, в деятельности организации часто заинтересованы и «третьи стороны» — например, компании, занимающиеся страхованием здоровья, политики, бывшие клиенты (скажем, выпускники учебных заведений или участники предыдущих программ), которые так или иначе могут поддержать или не поддержать деятельность организации, а также средства массовой информации. Очень немногим менеджерам коммерческих компаний приходится иметь дело с таким количеством групп, влияющих на деятельность организации. Применение концепции М. н., его инструментов и процедур дает возможность некоммерческим субъектам: - изучать и формировать потребности и спрос потребителей;

-формировать оптимальную внутреннюю среду, адекватную декларируемой миссии;

-воздействовать на потребителей, конкурентов и контактные аудитории средствами маркетинговых коммуникаций;

-создавать некоммерческие продукты, отвечающие предъявляемому спросу;

-обеспечивать эффективный некоммерческий обмен и полноценное удовлетворение особо важных социальных потребностей общества;

-побеждать в конкуренции за инвестиции (или выдерживать ее) и обеспечивать необходимое финансирование своей деятельности;

-создавать, максимизировать и осваивать в данных конкретных условиях внешний, в т.ч. социальный, эффект;

-обеспечивать эффективное расходование ограниченных ресурсов общества. Структура отношений обмена, в которые вовлечен М. н., дана в приведенном ниже примере. А.П. Панкрухин Доненко И. Основы деятельности и успеха некоммерческих организаций. М.: CAF, 1995. Лобанов В. Маркетинг в государственном управлении // Проблемы теории и практики управления. 1994. № 4. Маркетинг: учебник / Романов А.Н. и др. / под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. С. 479—485. Пурчерт Р. Развитие маркетинга и его значение для неприбыльных организаций // Проблемы теории и практики управления. 1993. № 4.