МАРКЕТИНГ, ПРОБНЫЙ

— проведение предварительных тестов или других экспериментов перед массовым выводом товара на рынок в одном или нескольких регионах, сегментах рынка с целью получения определенной информации, приобретения опыта, проверки жизнеспособности концепции, стратегии и тактики маркетинга различных товаров, услуг и др. На практике это проверка реакции разных слоев населения, групп потребителей на различные факторы, инструменты, средства и действия маркетингового характера, испытание их действенности в условиях рынка. Часто используется при выведении на рынок новых товаров, новых модификаций товаров, освоении новых рынков и прежде всего в отношении товаров категории FMCG, в т.ч. фасованых (consumer packaged goods — CPG).

Суть М. п. в том, что на ограниченной и тщательно отобранной части всего рынка проводится контролируемый эксперимент по реальному воспроизведению маркетинговой программы, планируемой для рынков больших масштабов (например, общенациональных). Эксперимент преследует две основные цели: предварительно оценить степень успешности возможного выведения на рынок нового продукта и опробовать варианты комбинаций некоторых независимых факторов (например, элементов маркетинга-микс). На практике используются такие методики М. п., как стандартный пробный рынок, контролируемый пробный рынок и мини-рыночные тесты, моделируемый М. п. Основной фактор выбора конкретного рынка — степень его «типичности», отражение им основных тенденций, действующих на намечаемом рынке в целом. Рекомендуемый временной период тестирования — не менее шести месяцев, хотя часто на практике ограничиваются тремя и даже меньше. На стандартном пробном рынке товар реализуется по обычным каналам распределения. На первый план выходит собственно определение количества и отбор пробных рынков (сегментов), определение продолжительности эксперимента и исследуемых факторов (например, продукты, цены, каналы распределения, интенсивность продвижения). Для определения влияния каждой комбинации исследуемых факторов пробных рынков должно быть не менее двух. Продолжительность проведения эксперимента должна быть не менее десяти месяцев.

Специалисты рекомендуют придерживаться следующих критериев отбора пробных рынков: объем не менее 2% потенциальных потребителей; репрезентативность по демографии, по потребительскому поведению, по роли средств массовой информации, по конкуренции; относительная изолированность по каналам распределения и по средствам массовой информации; типичность предыстории потребления продуктов, аналогичных тестируемому; типичность перечня маркетинговых услуг; отсутствие аналогичных экспериментов. К недостаткам методики стандартного пробного рынка относится легкость искажения результатов проводимого исследования конкурентами через проведение ими специального мешающего исследования и его длительность (конкуренты успеют вывести аналогичный продукт на общенациональный рынок без этапа пробного рынка). Если компания не может реализовать программу М. п. на пробном рынке силами своего собственного персонала, она обращается к специализированной маркетинговой фирме с заказом о проведении М. п. на контро- лируемом пробном рынке. Такой «рынок» формируется маркетинговой фирмой из отдельных торговых точек, где осуществляеются специальные исследовательские методы, например мини-рыночное тестирование и «панели». Методика моделируемого пробного рынка («лабораторного теста») предполагает проведение всех необходимых опросов покупателей по поводу исследуемого товара. На основе собранных реальных данных проводится математическое моделирование для оценивания будущей доли рынка исследуемого товара. Данная методика по существу представляет собой синдицированную услугу. К ее достоинствам относятся конфиденциальность получаемой информации, сокращение в два-три раза сроков проведения исследования, а также денежных затрат по сравнению с методикой стандартного пробного рынка. Популярность данной «компьютерной» методики опережает популярность «натурных» методик. Решение о проведении М. п. нового продукта — это решение по управлению маркетингом компании. При его подготовке принимаются во внимание конкурентная среда, социально-культурная среда, особенности потребительского поведения, необходимость сохранения в тайне маркетинговой политики компании. Нередки ситуации, когда М. п. не проводится, например, при однозначно позитивных или однозначно негативных результатах поискового, качественного маркетингового исследования нового продукта, при необходимости сохранения маркетинговых планов компании в тайне от конкурентов. Если же принято решение о проведении М. п., то сначала целесообразно провести эксперимент с моделируемым пробным рынком, затем при необходимости эксперимент с контролируемым пробным рынком и, наконец, эксперимент со стандартным пробным рынком. Однозначно позитивные результаты на любом из этапов дают основание для решения о выходе на общенациональный рынок без проведения оставшихся этапов.

В М. п. весьма распространен метод BASES, используемый компанией AC Nielsen, который концентрирует внимание на прогнозировании возможных продаж по трем показателям: - продажи продукции в процентном отношении от общего объема продаж — процент магазинов, где продается продукция, с учетом размера магазина, его общего объема продаж;

-оценка осведомленности потребителей о новой торговой марке, основанной на предложенном бизнес- и маркетинг-плане;

-исследование намерений покупателей приобретать товар после того, как они будут ознакомлены с описанием продукта, после его презентации. Общего правила для определения необходимого для тестирования количества рынков или сегментов не существует, все зависит от объемов имеющихся средств, интервала времени, требуемой точности или лимита погрешности расчетов. Один из методов проверки — метод использования контрольных сегментов рынка, не подверженных действию тестируемых маркетинговых факторов, с целью блокирования «шумов», естественных в социуме. Метод случайных блоков — технология, при использовании которой измеряемые объекты (составные части рынка) вначале объединяются в блоки по конкретным критериям, например, по возрасту, доходу или в зависимости от размещения, объемов продаж магазина и др. В дальнейшем их отбор проводится в случайном порядке с целью избежать ситуаций, когда на результаты измерения повлияет не действие маркетингового фактора, а параметры объекта измерения. Метод «латинского квадрата» использует таблицу, в которой каждый элемент проверки встречается один раз в каждом столбце и в каждой строке. Это более точная технология в сравнении с методом случайных блоков. Таблица обычно выстраивается по двум переменным: определенный параметр рынка с рядом градаций и определенный фактор маркетинга, также с различными степенями выраженности. Например, могут быть исследованы регионы страны, сгруппированные по уровням доходности населения, на предмет действенности комплекса маркетинга или его отдельных составляющих с высоким, средним и малым уровнем затрат на него. Вычисляется средний эффект для всех регионов. Метод факторного анализа предполагает проведение замеров корреляции интересующих факторов на предмет их независимости или, наоборот, степени взаимодействия. Например, определяется, влияет ли цвет упаковки и расположение логотипа на покупательский выбор клиентов разного пола, возраста и др. Шахматная технология М. п. включает три основных элемента: - разделение всего интересующего экономического пространства на равновеликие группы рынков, сегментов и их равная представленность, репрезентированность в процедурах М. п.;

-использование при работе с группами различных стратегий, градаций факторов маркетинга, вариантов маркетингового плана;

-независимый контроль результатов в течение длительного периода (например, в течение года) и простота оценки. Среди методов М. п. товаров получили распространение, в т.ч. в России, холл- и хоумтесты (см.). А.П. Панкрухин Сиссорс Дж. З., Бэрон Р. Б. Рекламное медиа-планирование. 6-е изд. СПб.: Питер, 2004. С. 362—371. Количественные методы в маркетинге / под ред. Т. П. Данько, И.И. Скоробогатых. СПб.: Питер, 2005. С. 41—43.