МАРКЕТИНГ, ПРЯМОЙ, или директ—маркетинг

[англ. direct marketing], или маркетинг прямых заказов, — интерактивный маркетинг прямого персонального действия, разновидность BTL (см.). Это комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают маркетинговые коммуникации персонально и напрямую (без посредников) с каждым потребителем своих товаров и услуг, устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения. М. п. имеет обычно двухсторонний характер: применяя его инструменты, фирма не только обращается непосредственно к клиентам, но и может установить эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от своих потребителей. При этом почта, интернет и другие системы и средства передачи информации, осуществляющие услуги немаркетингового характера, не считаются участниками М. п., и их использование в коммуникации не мешает называть маркетинг прямым.

Длительное время М. п. рассматривался буквально — как маркетинг без посредников. Сейчас критерий отсутствия маркетинговых посредников перестал быть универсальным в связи с появлением и распространением специализированных агентств прямого маркетинга. Основными направлениями деятельности таких агентств становятся: предоставление, формирование и сопровождение баз данных; рекламные рассылки; поддержка редакционной подписки; поддержка рекламных кампаний и др. Но и в случае использования их услуг сами агентства не должны привлекать к себе внимание адресата, сохраняя впечатление прямого контакта клиента с производителем. Родственными понятиями, которые часто используются как аналоги М. п., являются понятия «диалоговый маркетинг», «персональный маркетинг», «маркетинг взаимосвязей», «маркетинг на основе базы данных» и т.д. М. п. обязательно предполагает наличие существенной базы данных или хотя бы списков рассылок, структурируемых по определенным критериям. Создание индивидуализированных (в т.ч. личных) взаимосвязей между производителями и потребителями, действительными и возможными покупателями товаров — одна из главных задач М. п. При М. п. фирма заинтересована и демонстрирует заинтересованность не в клиенте вообще, а только в том, кто нужен ей и кому нужна эта фирма. Лучший клиент — это не просто кто-то, а тот, кого фирма знает и кто знает фирму. Предполагается, что фирма знает, чем он отличается от других ее клиентов, а он знает, чем фирма отличается от своих конкурентов. В связи с этим доводы М. п. будут направлены к конкретному лицу с учетом его специфических нужд и потребностей. Эти знания закладываются в базу данных, после чего становится возможным собирать информацию в режиме мониторинга и изучать клиентов более детально. В отличие от массовых коммуникаций М. п. — это наиболее контролируемый инструмент. Одна из главных задач М. п. — установление прямой коммуникации только с представителями конкретной целевой аудитории. Для М. п. важно оперативное установление эффективной обратной связи, которое позволит свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на осуществляемые предложения. Стремясь заинтересовать, мотивировать возможных клиентов индивидуальными предложениями, М. п. ориентирован на развитие отношений на долгосрочной основе и на повышение лояльности клиентов. Вместе с тем основной целью М. п. является не только стремление войти с потребителем в диалог, но и мониторинг рынка, изучение потребительских особенностей и способностей и выявление потенциальных клиентов. М. п. предполагает принятие и реализацию решений по перечисленным ниже вопросам.

- Характер и содержание предложения, оферты. Сюда входит характеристика основного объекта предложения и предлагаемый ассортимент, цена, условия поставки и обработки грузов. Дополнительно могут быть предложены обязательства фирмы в отношении будущего (включая гарантии), бесплатные подарки, скидки, другие привилегии. Также могут быть отражены временные ограничения действия оферты. Наиболее легко реализуемой в русле М. п. товарной категорией выступает информация в виде новостей, книг и статей, изображений, баз данных, компьютерных программ, товарных предложений, коммерческих каталогов и др.

- Выбор средств доставки информации. Среди инструментов М. п. — прямые почтовые рассылки, курьерская доставка, телемаркетинг, факс-рассылки, e-mail-рассылки, SMS-маркетинг (см.), деятельность разнообразных агентов по продажам на улицах, в офисах компаний, на выставках и ярмарках, распространение каталогов, образцов и опросы мнений о товарах, презентации и иные коммуникации в помещениях магазинов при непосредственном контакте с покупателем.

- Выбор времени и порядка действий. Эксперты считают, что от правильности этого выбора зависит 70% успеха М. п. Начало кампаний М. п. желательно предварительно анонсировать в СМИ.

- Обслуживание клиентов. Это бесплатные конверты для ответа, номера для бесплатных телефонных звонков, бесплатные испытания товара в определенные промежутки времени, содержательные и адаптируемые «под клиента» интернет-сайты и др., но главное — скорость и точность выполнения заказов, тщательная работа с жалобами клиентов, гарантийный сервис. Если в розничном бизнесе США продажи в 1990-е гг. увеличивались примерно на 3% в год, то в новом веке аналогичный показатель торговли по каталогам и прямой почтовой рекламе составил 7%, а годовой объем продаж на душу населения средствами М. п. превысил 4600 долл. Экстраординарный рост М. п. на потребительском рынке США явился ответом на ту ситуацию в маркетинге, что сложилась в 1990-х гг. Рост цен на автомобили и бензин, сложности с парковкой, отсутствие помощи со стороны продавцов, очереди в кассы при легкости заказов через интернет — все это стимулирует совершение покупок прямо у себя дома. В Европе на М. п. приходится до 45% рекламных бюджетов компаний. В России этот показатель до недавнего времени находился на уровне около 5%, но М. п. и здесь активно наращивает свои объемы. Среди преимуществ М. п. над другими формами маркетинговых коммуникаций отмечаются следующие: - устранение многочисленных посредников за счет установления прямых коммуникаций, благодаря чему информация становится более точной, оперативной и возникает возможность снижать цены;

-М. п. более целенаправлен, адресен, личностен, использует персонифицированный подход. Понятно, что адресная информация, направленная интересующимся людям, будет прочитана ими с повышенным интересом;

-средства, инструменты, действия М. п. более гибки, интерактивны;

-все элементы комплекса М. п. поддаются контролю;

-по отзывам потребителей, М. п. как способ покупок приятен, удобен и спокоен, экономит их время и предоставляет больший выбор товаров;

-производителям и магазинам М. п. позволяет минимизировать складские расходы и необходимые оборотные средства, адресно распространять и оперативно обновлять информацию о товарах, четче планировать ассортимент;

-предложения и стратегии маркетологов фирмы благодаря М. п. становятся менее заметными для конкурентов и внешнего мониторинга, проведения независимых исследований;

-результаты М. п. сравнительно легко измеримы. Появляется возможность оценки реакции на проведенные маркетинговые мероприятия для выявления наиболее прибыльных. К недостаткам М. п. относят следующие: - любая ошибка в использовании инструментов М. п., неадекватность поведения работника способна весьма оперативно и радикально вызвать недоверие к фирме, сформировать негативный образ у адресата, потребителя, снизить его лояльность;

-М. п. неэффективен при использовании в качестве краткосрочной стратегии;

-сообщения в рамках М. п. могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми коммуникационными сообщениями;

-возможен саботаж со стороны отдельных работников, необходим более распределенный и регулярный контроль действий персонала. А.П. Панкрухин Берд Д. Прямой маркетинг. Бизнес здравомыслящих. М.: Олимп-Бизнес, 2004. Котлер Ф. Прямой маркетинг и маркетинг в компьютерных сетях // Мир электронной коммерции. 1999. № 34—35. Ксардель Д. Прямой маркетинг. СПб.: Нева, 2004. Огилви Д. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. М.: ИТАР-ТАСС, 2000. Гл. 8. Фегеле З. Директ-маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя. М.: Интерэксперт, 1998. Шереметьева Е.Н. Методологические основы прямого маркетинга. М.: КНОРУС, 2005.