МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ

— 1. В узком смысле слова — анализ маркетинговых данных, их преобразование. 2. В классическом понимании — совокупность специальных видов анализа, получивших распространение именно в маркетинге и особым образом решающих специфические маркетинговые задачи (например, портфельный анализ, в т.ч. с помощью матрицы БКГ или матрицы МакКинси). 3. В наиболее широком смысле слова — маркетинговые исследования в русле «4P», реализуемые в отношении весьма широкого круга объектов внимания маркетинга.

В узком, наиболее строгом смысле слова М. а. включает ряд последовательных процедур, фаз анализа маркетинговых данных. Первая фаза — это обобщение данных путем выражения значительного их массива через ограниченное число достаточно выразительных параметров. Следующая фаза — концептуализация — направлена на оценку результатов обобщения. Путем коммуникативной обработки интерпретация результатов осуществляется в понятных для заказчика категориях. Например, статистически тривиальные инструменты «медиана», «ожидание» и особенно «мода», как правило, описываются в других терминах, более однозначно и правильно понимаемых заказчиками, не знакомыми с методами статистической обработки данных. Завершает эту стадию фаза экстраполяции, на которой полагается определить, в какой степени (в каком доверительном интервале) данные выборки характерны для всей совокупности объектов внимания.

Среди видов статистического анализа выделяются дескриптивный (описательный), выводной анализ, анализ различий, анализ связей, а также предсказательный анализ. Все эти разновидности анализа могут использоваться как по отдельности, так и в комбинации. Так, при анализе различий может быть использовано сопоставление средних величин; при определении связей — коэффициент корреляции. Инструментарий М. а. включает методики сегментации рынков, т. наз. SWOT-анализ (см.) — исследование и оценку силы и слабостей фирмы, ее возможностей и угрожающих факторов; технологии позиционирования фирмы и товара на рынке, методики оценки конкурентоспособности товара, т. наз. ABC-анализ (см.) ассортимента по блокам модификаций товаров, отвечающих на запросы различных сегментов рынка, и др. Одним из наиболее обстоятельных примеров проведения маркетингового исследования, и в частности М. а., является лонгитюдное исследование «Стиль жизни среднего класса», ежегодно проводимое группой маркетингового анализа журнала «Эксперт». А.П. Панкрухин Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. М.: Вершина, 2007. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 2003. Малхотра Н. Маркетинговые исследования: практическое руководство. М.: Вильямс, 2003. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. 5-е изд. М.: Омега-Л, 2007.