МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ


МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ
[англ. Media Planning] — процесс поиска лучших средств и способов доставки рекламных сообщений предполагаемым клиентам, оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, процедура составления оптимального плана размещения рекламы в СМИ на основе данных маркетинговых и медиаисследований, деятельность по размещению рекламы в традиционных средствах массовой информации (телевидение, радио, пресса), на наружных носителях, в интернете и др. в соответствии с содержанием американского термина «media», обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу. Целью М. провозглашается достижение максимальной эффективности рекламной кампании, поэтому в М. максимально используются различные формализованные показатели и процедуры расчета (см. Медиапланирования показатели).

Без профессионально составленного медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованны. М. включает: постановку рекламных целей; анализ рынка (как рекламных средств, так и собственно рекламируемого товара); анализ целевой аудитории, изучение потребителей; выбор приоритетных рекламоносителей; определение значений показателей эффективности (GRP, Frequency, OTS и др.); планирование рекламной кампании по этапам; распределение бюджета между рекламоносителями. В М. не задаются вопросом: каким должно быть рекламное сообщение; креатив для традиционного М. находится вне зоны внимания. Главные вопросы для М.: сколько рекламного времени или места целесообразно занять рекламными сообщениями? Где они должны быть размещены? Сколько это может стоить? На вопрос рекламодателя: «Сколько ко мне придет клиентов и каков будет объем покупок?» — некоторые рекламисты до сих пор отвечают: «Ваши рекламные сообщения столько-то раз увидит (услышит) такой-то процент людей из запланированной нами целевой группы». Для традиционного М. практически «заказаны» боковые пути, ассоциативное мышление, латеральный маркетинг (см.). Планирование и продажа рекламного времени осуществляются в М. тремя основными способами. Наиболее традиционный — за минуту или секунду в той или иной программе. Наиболее часто используемый в телерекламе — по прогнозным рейтингам, характеризующим, например, популярность телепередач у целевых аудиторий. Еще один метод продаж рекламного времени использует оплату за специальные рекламные блоки. М. для электронных СМИ, таких как телевидение и радио, в принципе похоже.

Разница состоит в том, что для радио невозможно рассчитать рейтинг каждой радиопередачи. Как известно, прослушивание радио в отличие от просмотра телепередач имеет «фоновый характер», и слушатель часто «блуждает» по эфиру от одной радиостанции к другой. В связи с этим для радио рассчитывается «средняя 15-минутная аудитория» — среднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении как минимум 15 минут в течение одного дня. Радио и телевидение отличаются также прайм-таймами (т.е. теми временнs ми интервалами, во время которых у радиоприемника или экрана собирается максимальная аудитория радиослушателей/телезрителей). Если для радио не существует вечернего прайм-тайма, то основной прайм-тайм телевидения именно вечерний — от 19 до 22 часов, а два утренних прайм-тайма телевидения (7:00–7:45 и 9:15– 10:15) собирают раза в три меньшую телеаудиторию. К тому же радио не имеет резкого летнего падения числа радиослушателей: ведь его можно слушать на пляже, в парке. Как отметил И.В. Крылов, термин «медиапланирование» был впервые «русифицирован» в конце 1994 г. в рамках научного семинара, проведенного исследовательским центром «V-Ratio» в Институте социологии РАН. Так окрестили новую дисциплину специалисты из ведущих московских рекламных агентств, занимающиеся рекламными исследованиями и разработкой планов рекламных кампаний. Они сначала в шутку назвали свое профессиональное собрание «кружок медиапланеристов», а новую профессию — «медиапланировщик». Однако за неимением лучшего, более кратко и точно отражающего существо работы, этот термин прижился и интенсивно употребляется в профессиональной прессе. По крайней мере английская калька «медиаплэннер» едва ли была бы более удачной. М. становится в России одной из весьма доходных сфер бизнеса. За исключением кризисных явлений 1998—1999 гг., эта сфера демонстрирует постоянный уверенный рост. Специфичность российской ситуации еще и в том, что продажами рекламного времени на ТВ у нас монопольно занимаются крупные рекламные агентства, скупающие оптом заранее все рекламное время у телеканалов. Понятно, что большинство игроков этого рынка действует в Москве, хотя рекламная экспансия сейчас уже в большей степени нацелена на регионы. Самое большое заблуждение в М. — считать, что «это дорогое удовольствие доступно и нужно лишь для крупных международных корпораций». Это не так: «большой бюджет» добьется своего хотя бы за счет массовости, а у «малого бюджета» нет права на ошибку. Поэтому малобюджетные рекламные кампании больше нуждаются в М. А.П. Панкрухин Крылов И.В. Введение в медиапланирование // Рекламные технологии. 1998. № 2—4. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100%. Минск: Альпина Бизнес Букс, 2005. Сиссорс Дж. З., Бэрон Р. Б. Рекламное медиа-планирование. 6-е изд. СПб.: Питер, 2004. Сер.: Маркетинг для профессионалов.

Маркетинг: большой толковый словарь. — М.: Омега-Л. . 2010.

Синонимы:

Смотреть что такое "МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ" в других словарях:

  • Медиапланирование — (media planning)  составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама,интернет ) для доставки рекламного …   Википедия

  • медиапланирование — Планирование рекламной компании в СМИ. Искусство медиапланирования заключается в умении «поймать» целевую аудиторию именно там, где ее следует ловить. Наука «медиапланирование» о том, как достичь максимального охвата целевой аудитории при строго… …   Справочник технического переводчика

  • медиапланирование — сущ., кол во синонимов: 1 • планирование (14) Словарь синонимов ASIS. В.Н. Тришин. 2013 …   Словарь синонимов

  • Медиапланирование — процедура для составления оптимального плана размещения рекламы в СМИ на основе данных маркетинговых и медиаисследований …   Реклама и полиграфия

  • Медиапланирование — (от англ. media средства массовой информации и   planning планирование) – искусство грамотно планировать размещение ПР материалов  и  рекламы в СМИ в соответствии с целями и задачами организации …   Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшенз

  • Частота (медиапланирование) — У этого термина существуют и другие значения, см. Частота (значения). Частота (англ. Frequency) количество контактов одного представителя аудитории с событием на протяжении рекламной кампании. Термин используется в медиапланировании. Как… …   Википедия

  • Медиаплан — Медиапланирование (media planning)  составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама) для доставки… …   Википедия

  • МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ ПОКАЗАТЕЛИ — стандартизированные данные о размере и структуре аудиторий средств рекламы, об отношении населения к различным видам рекламной информации. Реализация стандартных (западных) методик медиапланирования предполагает наличие специальной информационной …   Маркетинг. Большой толковый словарь

  • Охват (термин) — Охват (англ. reach)  количество людей или домохозяйств, в процентном соотношении или абсолютных цифрах, которые хотя бы один раз проконтактировали с событием. Например, увидели хотя бы один выпуск регулярной телепрограммы или рекламный… …   Википедия

  • Факультет менеджмента и международных экономических отношений УрГЭУ — Герб города Факультет менеджмента и международных экономических отношений факультет Уральского государственного экономического университета Факультет менеджмента и международных экономических отношений осуществляет подготовку специалистов по трем …   Википедия

Книги

Другие книги по запросу «МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ» >>


Поделиться ссылкой на выделенное

Прямая ссылка:
Нажмите правой клавишей мыши и выберите «Копировать ссылку»

We are using cookies for the best presentation of our site. Continuing to use this site, you agree with this.