МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

[англ. Media Planning] — процесс поиска лучших средств и способов доставки рекламных сообщений предполагаемым клиентам, оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, процедура составления оптимального плана размещения рекламы в СМИ на основе данных маркетинговых и медиаисследований, деятельность по размещению рекламы в традиционных средствах массовой информации (телевидение, радио, пресса), на наружных носителях, в интернете и др. в соответствии с содержанием американского термина «media», обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу. Целью М. провозглашается достижение максимальной эффективности рекламной кампании, поэтому в М. максимально используются различные формализованные показатели и процедуры расчета (см. Медиапланирования показатели).

Без профессионально составленного медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованны. М. включает: постановку рекламных целей; анализ рынка (как рекламных средств, так и собственно рекламируемого товара); анализ целевой аудитории, изучение потребителей; выбор приоритетных рекламоносителей; определение значений показателей эффективности (GRP, Frequency, OTS и др.); планирование рекламной кампании по этапам; распределение бюджета между рекламоносителями. В М. не задаются вопросом: каким должно быть рекламное сообщение; креатив для традиционного М. находится вне зоны внимания. Главные вопросы для М.: сколько рекламного времени или места целесообразно занять рекламными сообщениями? Где они должны быть размещены? Сколько это может стоить? На вопрос рекламодателя: «Сколько ко мне придет клиентов и каков будет объем покупок?» — некоторые рекламисты до сих пор отвечают: «Ваши рекламные сообщения столько-то раз увидит (услышит) такой-то процент людей из запланированной нами целевой группы». Для традиционного М. практически «заказаны» боковые пути, ассоциативное мышление, латеральный маркетинг (см.). Планирование и продажа рекламного времени осуществляются в М. тремя основными способами. Наиболее традиционный — за минуту или секунду в той или иной программе. Наиболее часто используемый в телерекламе — по прогнозным рейтингам, характеризующим, например, популярность телепередач у целевых аудиторий. Еще один метод продаж рекламного времени использует оплату за специальные рекламные блоки. М. для электронных СМИ, таких как телевидение и радио, в принципе похоже.

Разница состоит в том, что для радио невозможно рассчитать рейтинг каждой радиопередачи. Как известно, прослушивание радио в отличие от просмотра телепередач имеет «фоновый характер», и слушатель часто «блуждает» по эфиру от одной радиостанции к другой. В связи с этим для радио рассчитывается «средняя 15-минутная аудитория» — среднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении как минимум 15 минут в течение одного дня. Радио и телевидение отличаются также прайм-таймами (т.е. теми временнs ми интервалами, во время которых у радиоприемника или экрана собирается максимальная аудитория радиослушателей/телезрителей). Если для радио не существует вечернего прайм-тайма, то основной прайм-тайм телевидения именно вечерний — от 19 до 22 часов, а два утренних прайм-тайма телевидения (7:00–7:45 и 9:15– 10:15) собирают раза в три меньшую телеаудиторию. К тому же радио не имеет резкого летнего падения числа радиослушателей: ведь его можно слушать на пляже, в парке. Как отметил И.В. Крылов, термин «медиапланирование» был впервые «русифицирован» в конце 1994 г. в рамках научного семинара, проведенного исследовательским центром «V-Ratio» в Институте социологии РАН. Так окрестили новую дисциплину специалисты из ведущих московских рекламных агентств, занимающиеся рекламными исследованиями и разработкой планов рекламных кампаний. Они сначала в шутку назвали свое профессиональное собрание «кружок медиапланеристов», а новую профессию — «медиапланировщик». Однако за неимением лучшего, более кратко и точно отражающего существо работы, этот термин прижился и интенсивно употребляется в профессиональной прессе. По крайней мере английская калька «медиаплэннер» едва ли была бы более удачной. М. становится в России одной из весьма доходных сфер бизнеса. За исключением кризисных явлений 1998—1999 гг., эта сфера демонстрирует постоянный уверенный рост. Специфичность российской ситуации еще и в том, что продажами рекламного времени на ТВ у нас монопольно занимаются крупные рекламные агентства, скупающие оптом заранее все рекламное время у телеканалов. Понятно, что большинство игроков этого рынка действует в Москве, хотя рекламная экспансия сейчас уже в большей степени нацелена на регионы. Самое большое заблуждение в М. — считать, что «это дорогое удовольствие доступно и нужно лишь для крупных международных корпораций». Это не так: «большой бюджет» добьется своего хотя бы за счет массовости, а у «малого бюджета» нет права на ошибку. Поэтому малобюджетные рекламные кампании больше нуждаются в М. А.П. Панкрухин Крылов И.В. Введение в медиапланирование // Рекламные технологии. 1998. № 2—4. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100%. Минск: Альпина Бизнес Букс, 2005. Сиссорс Дж. З., Бэрон Р. Б. Рекламное медиа-планирование. 6-е изд. СПб.: Питер, 2004. Сер.: Маркетинг для профессионалов.