ПРОГРАММА ПРОДВИЖЕНИЯ ТЕРРИТОРИИ

[англ. place promotion plan] — инструмент коммуникационного менеджмента и маркетинга территорий; система маркетинговых действий, которые выявляют и поддерживают конкурентные преимущества территории, способные сохраняться длительное время. П. п. т. — это не только результат взаимопонимания и взаимодействия всех общественных сил на территории, но и конкретный механизм преобразований. П. п. т. представляет собой управленческий документ, реализующий с помощью маркетингового подхода и его коммуникационного инструментария стратегические установки развития территории. Применение П. п. т. невозможно без выбора целей развития территории и путей достижения этих целей; соответствующих ресурсов; реализации всего потенциала местной администрации, следующей по пути рыночных реформ. Точно так же, как маркетинг продукта выявляет и доводит до потребителя его уникальные свойства, маркетинг территории выявляет и частично формирует ее уникальные свойства для показа товара лицом, для «продажи» или «раскрутки». Подходя к территории с маркетинговых позиций, важно сначала определить уникальное торговое предложение — «изюминку», которую можно подороже продать инвестору, иному желательному потребителю территории. Проведя аудит основных региональных преимуществ и сформировав на их основе целевое послание для потенциального потребителя, территория сможет с самого начала правильно позиционировать себя на рынке регионов/городов, выявить и предъявить то особенное, что будет выгодно отличать ее от других территориальных единиц. Так, в целевое послание для инвестора входят: выгодные географические и естественные факторы территории; ресурсы (сырьевая база, промышленный и людские ресурсы); выгодные для потенциального инвестора отличия территории в информационной, налоговой, регуляторной, инфраструктурной политике. Выбранная маркетинговая стратегия должна реализоваться в конкретных тактических шагах: в подготовке площадок под инвестиции, в реальных инвестиционных проектах, в создании современной инфраструктуры, в проведении широкомасштабных рекламных кампаний и т.п. Все это находит отражение в П. п. т. П. п. т. аналогична плану продвижения продукции коммерческой фирмы с той лишь разницей, что товаром является сама территория вместе со сложным комплексом услуг, необходимых для жизнедеятельности, экономической деятельности клиента, а потребителями при этом могут быть весьма разнородные группы (население, туристы, инвесторы, предприниматели, государственные органы власти, некоммерческие организации). П. п. т. отражает суть маркетинговой стратегии территории, соединяет как элементы сильной деловой концепции, так и набор необходимых действий, которые при определенных условиях трансформируют эту концепцию в конкретные конкурентные преимущества. Продвижение территории может преследовать множество целей, в их числе привлечение новых частных фирм и поддержка деятельности существующих; развитие малого бизнеса; развитие сферы услуг; создание делового центра; создание новых рабочих мест. Помимо географического расположения, естественных, промышленных и других ресурсов, следует поискать нестандартные идеи продвижения территории. В истории есть немало случаев, когда в результате удачного позиционирования некоторые регионы, города и даже села становились известными всему миру. В зависимости от специфики территориального развития, от поставленных задач структура П. п. т. может быть различной. В программу, к примеру, могут входить разделы, содержащие рекомендации по последовательности конкретных действий, уточняющие финансирование и процедуру контроля, а также планы PR- и рекламных кампаний. Территориальным администрациям для практического использования рекомендуются следующие базовые разделы П. п. т. 1. Экономический анализ деловой среды и коммерческой деятельности. 2. Реструктуризация информационной среды. 3. Образование. 4. Отношения с общественностью. К примеру, раздел «Реструктуризация информационной среды», в рамках которого реализуется стратегия маркетинга инфраструктуры, находится в прямой зависимости от экономического анализа среды и деловой активности, поскольку, прежде чем заниматься анализом данных, эти данные надо собрать, упорядочить и сохранить. В российских регионах, к примеру, сегодня создалась парадоксальная ситуация, когда разнообразной информации вроде бы достаточно, но она не структурирована, не согласована, недостоверна, недоступна. Вывод очевиден: необходима смена приоритетов и направлений работы администрации по информационному обеспечению как собственной деятельности, так и в целом социально-экономического развития региона. Под термином «образование» подразумевается создание системы приобретения знаний, получения профессиональных навыков, а также дополнительное образование, повышение квалификации, другие виды интеллектуальной помощи, в т.ч. целевой. Выбор наиболее эффективного пути обучения жителей территории определяется тем, какие потребности данного местного сообщества считаются наиболее насущными. Например, в одном городе мероприятия раздела «Образование» направлены на решение проблем молодежи, в другом — проблем военнослужащих и их семей, в третьем программа решает исключительно задачи экономического развития. Через этот раздел П. п. т. осуществляется стратегия маркетинга населения, персонала. В рамках раздела «Отношения с общественностью» реализуются стратегия маркетинга имиджа и маркетинга притягательности. Т.М. Орлова Лэндри Ч. Креативный город: пер. с англ. М.: КлассикаХХI, 2005. С. 234—271. Орлова Т.М. Управление развитием города: методические рекомендации местным администрациям по продвижению городов. М.: ТИКОМ, 2001. Орлова Т.М. Коммуникационный менеджмент в управлении экономическими системами. М.: РАГС, 2002. С. 218—226. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. СПб.: Питер, 2006. С. 383—401.