МАРКЕТИНГ УСЛУГ

— наиболее быстро растущая сфера маркетинговой деятельности. Услуги (бытовые, производственные, финансовые, транспорта и связи, социальные, интеллектуальные) не материальны, а процессуальны; их невозможно перед приобретением пощупать, «попробовать на зуб». Они не постоянны по качеству, поскольку зависят от конкретного исполнителя и трудно поддаются стандартизации. Их нельзя заготовить заранее и складировать в ожидании сезонного роста спроса. Для восприятия услуг потребителями специфичен тот факт, что если обслуживание оказывается в зоне приемлемого или ожидаемого, то мало надежды, что потребитель будет им удовлетворен. Только если качество и уровень обслуживания в восприятии потребителя оказываются за пределами нейтральной зоны, он испытывает чувство удовлетворения или, наоборот, неудовлетворенности. Восприятие услуги потребителем как надлежащей часто наряду с традиционным ожиданием оптимального соотношения цены и качества происходит через представление о приемлемых сроках ее оказания. Клиенты чувствительны к ситуациям, в которых им приходится подолгу ожидать оказания услуги. В ряде случаев (например, в отношении банковских услуг) для клиента временнs е рамки оказываются важнее цены и даже репутации производителя услуг. Важнейшим направлением М. у. в наше время становится (как бы в противовес маркетингу материальных товаров) их «материализация», в частности, попытки смоделировать и заранее показать возможному клиенту результат потребления услуги.

Другой способ «материализации» услуг — введение вероятностных (по результатам) и других стандартизированных требований к качеству и срокам оказания услуг. Поэтому сервисным фирмам необходимо стремиться к введению количественных параметров (показателей), помогающих оценивать процесс обслуживания и влиять на него. К примерам характеристик, которые могут быть установлены в нормативных документах, относятся: - количественные характеристики оборудования и инструментов, штата сотрудников, материалов, необходимые для качественного оказания услуги;

-время ожидания услуги, ее предоставления и время технологического цикла;

-характеристики гигиены и безопасности, надежности и гарантии результатов оказания услуги;

-вежливость, чуткость, компетентность и доступность персонала для клиентов, возможность доверять сотрудникам и уровень их мастерства, комфорт и эстетика места предоставления услуги, надежность, точность и полнота исполнения услуги, эффективность контактов. А. Парасураман, В. Зейтамль и Л. Берри разработали модель качества услуги, в которой нашли отражение основные требования к ожидаемому качеству услуг. Модель описывает пять причин неудовлетворенности клиентов предоставляемыми услугами.

1. Разрыв между потребительскими ожиданиями и их восприятием руководством компании. Руководство сервисной организации не всегда правильно представляет, чего хотят потребители или как они оценивают компоненты услуги. Так, администраторы больницы могут полагать, что пациенты судят о предоставляемом обслуживании по качеству пищи, в то время как пациентов больше интересует заботливость медсестер.

2. Разрыв между восприятием потребительских ожиданий руководством и трансформацией этого восприятия в спецификации качества услуг. В сервисной организации могут отсутствовать стандарты качества на предоставляемые услуги или требования к ним могут быть сформулированы весьма расплывчато. Даже тогда, когда эти требования определены четко и недвусмысленно, они могут оказаться нереальными для исполнения, а руководство — не предпринимающим необходимых мер по поддержанию соответствующего уровня качества. Так, авиакомпания может потерять многих клиентов, если хочет добиться, чтобы они получили ответ по телефону за 10 секунд и провозглашает это как стандарт обслуживания, но не обеспечивает необходимого количества служащих на телефоне и не принимает должных мер по обеспечению данного стандарта.

3. Разрыв между спецификациями качества услуг и реальным качеством предоставляемых услуг. Этот разрыв может быть вызван многими факторами. Например, неудовлетворительной подготовкой персонала, его перегруженностью работой, низким моральным состоянием служащих и др. Обслуживание клиентов подразумевает не только удовлетворение их ожиданий, но и финансово-экономическую эффективность предоставляемых услуг, что может порождать определенные противоречия. Например, руководство операционного отдела банка может требовать от своих служащих быстроты в обслуживании клиентов, в то время как маркетинговое подразделение — предупредительности, теплоты и приветливости по отношению к каждому клиенту.

4. Разрыв между предоставляемыми услугами и внешней информацией. На ожидания потребителя оказывают влияние обещания, которые содержатся в информации, распространяемой для широкой публики. Если в рекламной брошюре изображен отель с великолепными номерами, а по приезде клиент обнаруживает заштатный грязный номер, причиной неудовлетворенности станет несоответствие между содержанием брошюры и реальностью.

5. Разрыв между ожиданиями потребителей и их восприятием полученных услуг возникает тогда, когда имеет место одна или более из названных выше причин. Отсюда становится ясно, почему производителям услуг так трудно обеспечивать ожидаемое клиентом качество. Вышеуказанные исследователи составили также перечень показателей качества услуг, обнаружив, что потребители пользуются в основном простыми критериями оценки независимо от вида услуг. Эти критерии следующие: - доступность: услугу легко получить в удобном месте, в удобное время, без излишнего ожидания ее предоставления;

-коммуникабельность: описание услуги выполнено на языке клиента и является точным;

-компетентность: обслуживающий персонал обладает требуемыми навыками и знаниями;

-обходительность: персонал приветлив, уважителен и заботлив;

-доверительность: на компанию и ее служащих можно положиться, т.к. они действительно стремятся удовлетворить любые запросы клиентов;

-надежность: услуги предоставляются аккуратно и на стабильном уровне;

-отзывчивость: служащие отзывчивы и творчески подходят к решению проблем и удовлетворению запросов клиентов;

-безопасность: предоставляемые услуги не влекут за собой никакой опасности или риска и не дают повода для каких-либо сомнений;

-осязаемость: осязаемые компоненты услуги верно отражают ее качество;

-понимание/знание клиента: служащие стараются как можно лучше понять нужды клиента и каждому из них уделяют внимание. Е. Кедотт и Н. Терджен предложили четыре классификатора для определения важности элементов обслуживания, исходя из восприятия потребителей.

1. Критические. Эти элементы обычно формируют наименьшую нейтральную зону. Это главные факторы, которые оказывают непосредственное воздействие на потребителя. Они должны быть удовлетворены в первую очередь, поскольку основаны на минимуме стандартов, приемлемых для потребителей. Если компания хочет выжить в бурном море конкуренции, она должна сделать все, чтобы предложить именно эти элементы обслуживания. Например, в индустрии гостеприимства это чистота в гостиничных номерах, чистота общественных помещений, безопасность, здоровая пища и т.п. Критическими эти элементы называются потому, что они вызывают однозначную и немедленную положительную либо отрицательную реакцию в зависимости от того, достигнуты эти минимальные стандарты или нет. Компании, предоставляющей обслуживание, может быть прощено игнорирование этих стандартов лишь в критических ситуациях.

2. Нейтральные. Эти элементы создают максимальную нейтральную зону и не оказывают воздействия на опыт. Это цвет униформы персонала, палитра красок, в которых выполнен интерьер здания, и т.п. Если эти элементы имеют слабое влияние на степень удовлетворения потребителей, на них не стоит затрачивать значительных управленческих усилий.

3. Приносящие удовлетворение. Эти элементы могут вызвать благодарную реакцию, если ожидания предвосхищены или перевыполнены, но никакой реакции не последует, если ожидания удовлетворены, или, наоборот, не удовлетворены. Примеры — обслуживание в гостиницах в ночное время, предоставление гостям напитков во время банкетов от имени директора, преподнесение администрацией цветов дамам в ресторанах и т.п. Подобные «мелочи» позволяют предприятию быть заметным на общем фоне обслуживающих организаций. Эти элементы не доставляют неприятностей, если потребитель их не получает, но, безусловно, приносят удовлетворение, если клиент вдруг обнаруживает их.

4. Приносящие разочарование. Эти элементы, если они не выполнены правильно, в большинстве случаев вызывают отрицательную реакцию. В то же время никакой реакции не последует, если все делать правильно. Примеры — неудачно выбранная или организованная стоянка для машин, заставляющая гостей далеко идти, отказ от принятия оплаты по наиболее распространенным кредитным карточкам, недружелюбие персонала, грязные пепельницы и т.п. Выполнение этих элементов обязательно, но в то же время повышение качества обслуживания клиентов вряд ли может привести к повышению уровня удовлетворенности. Услуга и материальный товар практически неразделимы. Вопрос только в том, какую долю в приобретаемой общей потребительской ценности занимает материальный компонент, а какую — услуга. Чем выше доля услуг, тем активнее маркетинг товара предполагает использование «театра услуг» и «драматургии обслуживания» (Ст. Гроув и Р. Фиск). Современное, во многом специфическое, но вполне продуктивное понимание услуг предложил К. Лавлок. Он обратил внимание на то, что современная услуга, будучи информационно насыщенной, фактически часто представляет собой право доступа к определенным ресурсам (прежде всего к информации) и право аренды (в первую очередь рабочего времени специалистов). Соответственно меняются критерии оценки качества услуг в сознании потребителя. М. у. стал развиваться вслед за маркетингом материальных товаров. Сначала развитие получил маркетинг бытовых услуг (в т.ч. торговли), затем услуг ремонта, а позднее — финансовых, банковских, страховых услуг. Начиная с середины 1990-х гг., в России появились исследования и литература по М. у.: образовательных, туристических, транспортных, бытовых, страховых, банковских, консультационных, телекоммуникационных, выставочно-ярмарочных. А.П. Панкрухин Иванов М.С., Фербер М.В. Руководство по маркетингу консалтинговых услуг. М.: Альпина Бизнес Букс, 2003. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг: Гостеприимство и туризм: учебник. М.: ЮНИТИ, 1998. Лавлок К. Маркетинг услуг: Персонал, технологии, стратегии. 4-е изд. М.: Вильямс. 2005. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании: учеб. пособие. М.: Интерпракс, 1995. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. 5-е изд. М.: Омега-Л, 2007. С. 26—27.