«КАННИБАЛИЗМ»

[от фр. Cannibale — людоед] — 1. В биологии — поедание некоторыми животными особей своего вида. 2. В маркетинге — отрицательные последствия действий на рынке, состоящие в том, что рост продаж одного товара приводит к резкому падению продаж другого товара из той же группы. Это потери в результате ошибок в конкуренции брендов одного и того же производителя и противоречивости марочной политики, печальный итог несогласованности различных моделей стратегий «продукт — рынок», непродуманного расширения ассортимента продукции (новый товар отбирает долю рынка у уже существующего). Процесс К. может начаться из-за разницы в ценах, лучшей рекламы, различий в качестве самих товаров или упаковки. Весьма важно умелое агрегирование стратегий и тактик деятельности как внутри товарных линеек, так и между родственными товарными группами, линейками. Иначе существует вероятность того, что расширение бренда по каким-либо причинам начнет привлекать внимание потребителей более, чем это было предусмотрено маркетологами. Самый печальный итог — конкуренция между марками товаров одного и того же предприятия. Потребители массово переключатся на новое расширение, и только что прекрасно чувствовавший себя бренд погибнет. Существуют стратегии, специально использующие эффект К., конечная цель которых — замена отживших свое прародителей.

В маркетинге «бренд-сын» может подвинуть «бренда-отца», но это не должно происходить просто по недомыслию! К. также иногда называют ситуацию, при которой продажи магазина или группы торговых точек падают в результате открытия поблизости новых торговых точек, поскольку продажи в новом магазине как бы «съедают» продажи в действующих точках. К. может существовать как между различными моделями «продукт — рынок» внутри товарного портфеля предприятия, увеличивая внутреннюю конкуренцию в ущерб внешней конкурентоспособности, так и на внешнем уровне, что выражается в потере потребителем ориентиров, выделяющих портфель данной компании среди других. Главный способ избежать К. между марками одной и той же фирмы — это закрепление за каждой маркой своей функции, своего ценового и потребительского сегмента. Одновременно это позволяет оптимизировать усилия по продвижению, а также эффективно противостоять конкурентам при помощи «фланговых» марок. Синдром К. в России распространился в ходе борьбы за многие отечественные бренды в условиях их слабой патентной защиты и явно недостаточного умения оперировать ими. В числе средств разрешения этой проблемы — налаживание партнерства, сокращение количества брендов, их различное позиционирование. Так, российский кондитерский холдинг «СладКо» решил сократить количество наименований собственной продукции почти вдвое. В результате компания только на первом этапе сокращения общего количества брендов с 800 до 500 смогла увеличить свои прибыли на 20%. Удачным можно назвать поведение компании Sun Interbrew в России, которая еще в зародыше пресекла возможное противостояние пивных брендов «Толстяк» и «Клинское»: первая марка с самого начала позиционировалась как эдакое «мужицкое» пиво, а вторая — как «продвинутое» пиво, т.е. для молодежи. А.П. Панкрухин Крапивенко Д. Осторожно: брендовый каннибализм // Контракты. 2002, № 35 // http://www.kontrakty.com.ua / rus/gc/nomer/2002/35/19.html. Перция В. Расширяющийся ОМО // http:// www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/omo.htm.