AD HOC, или ADHOC-исследования

[в пер. специальный, для данной цели, для этого случая] — одноразовые исследования по заказу, эксклюзивные последовательские проекты, которые планируются и осуществляются профессионалами с учетом специфики рынка и требований конкретного клиента. Сочетают качественные и количественные методы, что помогает выдвигать гипотезы и проверять их на больших выборках респондентов. При проведении А. h.-и. в маркетинге наиболее популярны следующие их объекты: сегментация, емкость и потенциал рынка; концепция продукта; позиционирование продукта; исследования потребительского поведения; оптимизация продукта; ценовая стратегия; изучение бренда, оценка потенциала торговой марки; предварительное тестирование и определение эффективности рекламы; определение уровня удовлетворенности, лояльности клиентов; каналы сбыта, эффективность продаж. А. h.-и. более популярны среди клиентов, работающих непосредственно с конечными потребителями. На рынке B&B более актуальны услуги консультантов. Существующее сегодня многообразие возможных контекстов и взаимозависимостей приводят к ситуации, когда совокупность рыночных факторов делает почти каждую маркетинговую задачу по-своему уникальной. Это означает возрастающую с каждым годом потребность в А. h.-проектах. Подтверждением этой тенденции является быстрый рост А. h.-подразделений в исследовательских и консультационных маркетинговых фирмах.

Принимая решение о том, проводить ли исследование своими силами или заказывать у профессиональной исследовательской организации «на стороне», надо принять во внимание семь ключевых моментов: сложность, время, деньги, качество, регулярность, объективность, конфиденциальность. Чем сложнее исследование, чем больше оно требует специальных навыков, знаний и умений, тем больше оснований для обращения к услугам исследовательской компании. Серьезный мотив для обращения к профессионалам — необходимость использования специального (а зачастую и лицензионного) программного обеспечения, специальных систем для проведения телефонных опросов — СATI, интернет-опросов — CAPI, специальных методик проведения исследований. Сопоставимые по качеству и объему выполняемых работ исследования, проводящиеся собственными силами сотрудников компании, как правило, занимают существенно больше времени (в полтора-два раза), чем при их заказе специализированной исследовательской компании. Цена А. h.-и. обычно колеблется в диапазоне от 5 до 20 тыс. долл., но может и превышать эту величину. На первый взгляд кажется, что проведение исследований собственными силами при сопоставимых параметрах сложности и качества должно быть намного дешевле. Но при проведении исследований собственными силами компания не может рассчитывать на эффекты «кривой опыта» или экономии на масштабе. К тому же нужно учитывать, что сотрудники компании, занятые проведением исследований, ничем другим заниматься толком не смогут, а значит, все то время, которое они потратят на проведение исследования, необходимо будет включить в издержки проведения исследования: речь идет не только о заработной плате и налогах на фонд оплаты труда, но и об амортизации оборудования, общих управленческих и накладных расходах. Качество исследований не зависит от того, было оно по составу команды «внешним» или «внутренним». Это исключительно вопрос квалификации и добросовестности персонала. Допустить ошибку и даже обмануть заказчика могут как сотрудники исследовательской компании, так и штатные работники. А вот система контроля качества исследования у приличной исследовательской компании досточно отработана. Заказчику же придется выстраивать ее «с нуля». Если потребность в проведении массового опроса, фокус-групповых или глубинных интервью у вас возникает не чаще одного раза в год, то создавать собственный отдел «маркетинговых исследований» нецелесообразно. Чем эти люди будут заниматься остальные десять месяцев в году? А. h.-и. также эффективны, если потребность в исследованиях у фирмы возникает раз в квартал. Объективность исследования, без сомнения, будет выше, если заказать проведение маркетинговых исследований специализированной исследовательской компании. Сотрудники компании, работающие в службе маркетинга, в отделе проведения исследований, неизбежно включены в сложную систему внутрифирменных взаимоотношений. К тому же у них велик соблазн представить собственное мнение как мнение клиента, что гораздо реже встречается у профессиональных исследователей. Более того — у высокопоставленных сотрудников других подразделений компании всегда будет труднопреодолимое искушение лично повлиять на результаты исследования штатных сотрудников, а также на стиль, тон, расстановку акцентов при их презентации. Специалисты рекомендуют при выборе исследовательской компании соблюдать принцип «равных браков». Он состоит в том, что крупные компании-заказчики должны обращаться к услугам крупнейших исследовательских компаний, а средним по размеру организациям следует пользоваться услугами крупных и средних исследовательских фирм. Это нужно для того, чтобы из-за разницы «весовых категорий» исследователи не оказались в критической зависимости от одного-двух заказчиков, по отношению к которым им будет трудно соблюдать объективность. Если же результатам исследования необходимо обеспечить конфиденциальность, то преимущество получает проведение исследований силами собственных сотрудников, что особенно логично, если предполагается участие весьма ограниченного круга респондентов из числа отраслевых экспертов или клиентов компании. В России последних лет растет спрос на оценку эффективности запатентованных инструментов торговых сетей или производственных компаний, — это направление исследований некоторые специалисты предлагают считать ведущим. А.П. Панкрухин, И.С. Березин Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. М.: Вершина, 2005. Гл. 3. С. 25—28. Соболев С. Маркетинговые исследования. Индустрия рекламы // http://www.gfk.ru/about/structure/adhoc/ 2005 / 16 мая.