AIDA

[АИДА — аббревиатура от англ. Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие] — одна из самых распространенных моделей рекламного обращения и в целом маркетинговых коммуникаций с целью побудить клиента приобрести товар. Предложена Э. Левисом (США) в 1896 г. Она по праву находится в первом ряду инструментов классического, традиционного маркетинга наряду с такими инструментами, как «4Р», SWOT-анализ и др. Модель описывает этапы желательной реакции потенциальных потребителей на обращенные к ним коммуникации, последовательно стремящиеся:

а) привлечь, завоевать внимание возможного клиента к объекту рекламы. Первое, что нужно обеспечить: захватить взгляд (слух) клиента, задержать его на данном объявлении или презентации. Это можно осуществить специальными ай-стопперами, удачным местом размещения, привлекательной компоновкой, неожиданными креативными решениями, при которых игнорировать сообщение просто невозможно;

б) повысить интерес клиента к идее, основным элементам сообщения. Когда внимание возможного клиента завоевано, следующая задача — пробудить интерес к вашему товару или услуге. Эту задачу должен решать в первую очередь заголовок или первая фраза сообщения. Она может быть парадоксальной, вызывающей или даже шокирующей;

в) стимулировать желание, потребность клиента в приобретении. Его пытаются завоевать наиболее привлекательными выгодами, предоставляемыми товаром, местом продажи и др.; показывают, какие выгоды извлекли из использования этого товара или услуги другие люди — известные и обычные. Часто используются прямые отзывы о товаре (см. напр. Тестимониал);

г) показав необходимую последовательность шагов, добиться действия клиента для приобретения им желаемого. Надо объяснить, что и как он должен сделать, чтобы купить товар: указать адрес ближайшего магазина, предоставить форму заказа для заполнения, предложить «кликнуть» на кнопке «покупка» в интернет-сайте и т.п.

AIDA — это по сути базовая, универсальная «формула» для структурирования всех видов рекламных объявлений, коммерческих радиопередач, директ-маркетинговых писем, брошюр и каталогов, а во многих случаях — и личных контактов при продажах. Развитием этой маркетинговой модели является процесс AIDCAS — к аббревиатуре добавлены первые буквы еще двух английских слов, означающие: сonfidence — убеждение и satisfaction — удовлетворение. Существуют и другие модели, также базирующиеся на AIDA: - АССА (Awareness, Comprehension, Conviction, Action), АККА — модель покупательского поведения, предполагающая привлечение внимания (знакомство), понимание сути предложения, формирование убежденности и побуждение к совершению покупки. При использовании этой формулы предполагается, что потребителю уже известно о продаваемом товаре или услуге. Поэтому он должен просто понять, что это за товар и какую пользу из этого товара он может извлечь именно для себя. После этого этапа читатель должен быть просто убежден, что этот товар ему необходим. Наконец, он должен совершить определенные действия, чтобы купить этот товар;

-AIDMA (АИДМА) — модель покупательского поведения, предполагающая привлечение внимания, интереса, стимулирование желания, мотивированность и совершение покупки;

-DAGMAR (ДАГМАР) — сокращение от названия книги американского специалиста Р. Колли «Постановка задач рекламы для последующего замера результатов». Идея книги и модели DAGMAR: эффект воздействия рекламы следует оценивать исходя из покупательского поведения, которое связано с такими категориями, как осведомленность о товаре, понимание сути товара, убежденность в правильном выборе, действие по совершению покупки;

-PPPP (Picture, Promise, Prove, Push) — картинка, обещание, доказательство, толчок. Модель действует следующим образом. Копирайтер создает картину того, чем товар может быть полезен (приятен и т.п.). Затем следует обещание, что это сбудется и с данным зрителем (читателем, слушателем), если он купит этот товар. Доказательство этому — демонстрация того, что этот товар дал другим. Все эти модели, базирующиеся на AIDA, содержат последовательность обращений к различным психическим процессам и функциям: вниманию, установкам, эмоциям, мотивации, логическому мышлению и др. В российской маркетинговой практике все они применимы и применяются не только при формировании рекламных обращений, но и при выработке стратегии сбыта, в обучении дилеров, розничных продавцов, мерчандайзеров. Но при всей условности разделения восприятия рекламы на логическую и эмоциональную составляющие специалисты отмечают: современная западная реклама базируется преимущественно на эмоциональной форме подачи материала. Подразумевается, что в условиях изобилия высококачественных товаров и услуг покупатель делает выбор на эмоциональном уровне. В отечественных условиях перед покупателем в первую очередь стоят другие проблемы: цены, надежности товара, производительности, экономичности и простоты в эксплуатации, т.е. доминируют утилитарные мотивы плюс проблема доверия: могут обмануть. А при различии доминирующих потребительских мотивов у западного и российского покупателя соответственно по-разному следует формировать рекламную тактику и стратегию. К тому же в разных целевых аудиториях могут доминировать разные психотипы, определяющие иерархию значимости эмоциональных и рациональных, а также собственно поведенческих компонентов психики. В этом отношении теория и практика рекламы предоставляет еще как минимум три варианта последовательности реакций и побуждений, осуществляемых с помощью рекламного сообщения: - «Купи — Почувствуй — Узнай» (КПУ) — для клиентов-«новаторов», любителей попробовать что-то новенькое, «искателей приключений». Сообщение в этой модели привлекает какой-то новостью: о свойствах товара, его соответствии новым требованиям моды, наступившему сезону, об уровне цены, о новой форме сбыта. Примеры: «Купи себе немного ОЛБИ», «Попробуй, и я тебе понравлюсь» и т.п.;

-«Узнай — Почувствуй — Купи» (УПК) — для требовательных, придирчивых потребителей. Для них важна логика, аргументация, четкость формулировок рекламного сообщения, объяснение превосходства, расшифровка дифференциации, перспектива по результатам приобретения товара. Примеры: «У Вас проблема? У нас есть решение», «Наш товар лучше других, потому что…»;

-«Почувствуй — Купи — Узнай» (ПКУ) — для эмоциональных людей, ценящих юмор, внушаемых, озабоченных престижем, статусным приобретением, ориентированных на бренды, на лояльность конкретному производителю, продавцу. Примеры: «Ведь я этого достойна», «ШОК — это понашему!» А.П. Панкрухин Огилви Д. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. М.: ИТАР-ТАСС, 2000. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. 5-е изд. М.: Омега-Л,