BTL

[от англ. below the line — под чертой] — категория маркетинговых коммуникаций, объединяющая дополнительные мероприятия по стимулированию сбыта, продаж в прямом контакте с возможным конечным потребителем. По поводу термина BTL существует легенда. В середине ХХ в. один из руководителей крупной компании (возможно, Procter&Gamble) составлял смету предстоящих расходов на маркетинг. В нее вошли затраты на рекламу в прессе, на ТВ, радио и т.д. Руководитель подвел черту, чтобы подсчитать объем требуемых средств. Отсюда появилось понятие ATL (Above The Line — «над чертой»), объединяющее традиционные виды рекламы в средствах массовой информации Затем руководитель вспомнил, что не учел затраты, связанные с раздачей бесплатных образцов товара и с организацией городского праздника, на котором будет распространяться фирменная продукция. Пришлось включить в общую смету то, что осталось под чертой — Below The Line, BTL. Использование инструментов BTL зависит от маркетинговой стратегии компании, ее позиционирования, положения на рынке. Традиционно к BTL относят перечисленные ниже позиции.

1. Consumer Promotion — стимулирование продаж и продвижение товаров, рассчитанные на конечного потребителя, включая креативные разработки и производство рекламных материалов, промоакции и услуги третьих лиц, сэмплинг, призы и т.п., услуги BTL-агентств.

2. Trade Promotion — стимулирование сбытовой сети в целях развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж, включая креативные разработки и производство рекламных материалов, совместные проекты, услуги BTL-агентств, призы и сувениры.

3. Direct Marketing, включая прямую почтовую и е-mail рекламу, каталоги, телемаркетинг, интернет, телемагазины, SMS и др. средства коммуникации, рассчитанные на отклик или прямые продажи, а также разработку креатива, печать/производство рекламных материалов, стоимость баз данных, почтовые и производственные расходы, гонорар (комиссия) ДМ-агентств.

4. POSM and In-Store Visual Communications (см.) — использование рекламных материалов в местах продаж, где BTL смыкается с мерчандайзингом.

5. Комплексы специальных мероприятий по продвижению, включая спонсорство, ивентмаркетинг, PR-поддержку.

Несмотря на то что стоимость BTL-контакта на несколько порядков выше, чем на телевидении, эффект от BTL-коммуникаций компенсирует этот недостаток и практически каждое общение с потребителем приводит к покупке продвигаемого продукта. Вложения в BTL обеспечивают немедленный рост продаж (стандартная акция с применением приемов BTL приводит к увеличению продаж на 20—400%). В мире ежегодные затраты на BTL-акции оцениваются в 250—300 млрд евро. Европа на BTL тратит сумму, равную 70% рекламного бюджета, Америка — 66%, небольшие страны Европы, такие как Польша, Венгрия, Чехия, Словакия — порядка 30—40%. Мировая тенденция заключается в том, что средства из категории ATL все больше перераспределяются в категорию BTL. Рост объемов мирового рынка BTL вызван: утратой позиций традиционной рекламы; конкуренцией во всех товарных группах и ценовых категориях; развитием новых информационных технологий, дающих возможность обратной связи и диалога с потребителем; общемировыми тенденциями, в результате которых происходит перераспределение бюджетов на коммуникации, не связанные с традиционной рекламой в СМИ, а рассчитанные на обратную связь; изменениями предпочтений самих потребителей.

Наиболее востребованы у производителей услуги BTL в русле мерчандайзинга, директмаркетинга (особенно прямая почтовая и еmail-реклама, реклама в адресно распространяемых каталогах), PR. Так, согласно исследованию немецкого консалтингового агентства UGW, компании, торгующие автомобилями, отдают предпочтение директ-маркетингу и PR. Из PR-приемов наибольшей популярностью пользуются специальные мероприятия для потенциальных и уже имеющихся покупателей (этот вид деятельности выбирают две трети опрошенных). А значимость директ-маркетинга (более конкретно — рассылки электронных писем потенциальным покупателям) оценивают как крайне высокую 83% немецких торговцев автомобилями. В России BTL-технологии впервые были использованы в начале 1990-х гг., когда появились первые магазины беспошлинной торговли в московских аэропортах. После кризиса 1998 г. производители товаров массового спроса активно стали пользоваться простейшими приемами из арсенала BTL. Переломными для этой сферы коммуникаций стали 2001—2002 гг., когда в стране начали появляться розничные сети, активно использующие BTL для своей экспансии. В 2003 г., подводя финансовые итоги работы российской рекламной индустрии, Ассоциация коммуникационных агентств России впервые подсчитала объем рынка BTL в общем объеме рынка рекламы. Рынок BTL в России стабильно растет в среднем на 25—30% в год. В 2004—2005 гг. отечественный рынок BTL продолжал наращивать объемы за отметкой в 1 млрд долл. при общем объеме рекламного рынка 4—5 млрд долл., т.е. каждый четвертый доллар, потраченный в России на рекламу, расходуется на BTL-коммуникации. Половину российского рынка BTL составляют, как правило, расходы двух-трех крупнейших рекламодателей, в основном транснациональных корпораций. BTL-индустрия в России выполняет важную социальную функцию, способствуя сокращению безработицы. Только в Москве в сфере BTL частично занято более 500 тыс. человек. Если в 2001 г. на российском рынке BTL работало около 50 компаний, то к 2005 г. их количество увеличилось до 500. Более половины из них представляют малый и средний бизнес. Собственники и менеджеры этих компаний — молодые предприниматели до 35 лет, персонал — в основном, студенты, выпускники школ, которых привлекает неполная занятость. Процентное соотношение ATL- и BTL-бюджетов российских компаний по итогам 2005 г. составило 78 : 22. Эксперты прогнозируют дальнейший рост российской BTL-индустрии: к 2010 г. ее объем может достичь 4,5 млрд долл. Росту, в частности, будут способствовать законодательные ограничения как общего объема рекламы, так и некоторых товаров (пива, крепких алкогольных напитков, табака, фармацевтических препаратов); продолжающееся бурное развитие розничных сетей; дальнейший рост цен на традиционные рекламоносители, в первую очередь телевидение. При этом не способствуют развитию рынка BTL-услуг в России такие проблемы, как нехватка академических знаний о BTL, неразработанность стандартов оплаты промо-услуг, а также отсутствие законодательного регулирования данного направления деятельности. Т.М. Орлова Рекламную индустрию обсчитали // Коммерсант. 2005. 9 дек. Непрямая реклама нашла своего потребителя // Коммерсант. 2005. 19 янв. Гобова А. Основные тенденции развития BTL в России // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. 2004. №1.