BTL


BTL
[от англ. below the line — под чертой] — категория маркетинговых коммуникаций, объединяющая дополнительные мероприятия по стимулированию сбыта, продаж в прямом контакте с возможным конечным потребителем. По поводу термина BTL существует легенда. В середине ХХ в. один из руководителей крупной компании (возможно, Procter&Gamble) составлял смету предстоящих расходов на маркетинг. В нее вошли затраты на рекламу в прессе, на ТВ, радио и т.д. Руководитель подвел черту, чтобы подсчитать объем требуемых средств. Отсюда появилось понятие ATL (Above The Line — «над чертой»), объединяющее традиционные виды рекламы в средствах массовой информации Затем руководитель вспомнил, что не учел затраты, связанные с раздачей бесплатных образцов товара и с организацией городского праздника, на котором будет распространяться фирменная продукция. Пришлось включить в общую смету то, что осталось под чертой — Below The Line, BTL. Использование инструментов BTL зависит от маркетинговой стратегии компании, ее позиционирования, положения на рынке. Традиционно к BTL относят перечисленные ниже позиции.

1. Consumer Promotion — стимулирование продаж и продвижение товаров, рассчитанные на конечного потребителя, включая креативные разработки и производство рекламных материалов, промоакции и услуги третьих лиц, сэмплинг, призы и т.п., услуги BTL-агентств.

2. Trade Promotion — стимулирование сбытовой сети в целях развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж, включая креативные разработки и производство рекламных материалов, совместные проекты, услуги BTL-агентств, призы и сувениры.

3. Direct Marketing, включая прямую почтовую и е-mail рекламу, каталоги, телемаркетинг, интернет, телемагазины, SMS и др. средства коммуникации, рассчитанные на отклик или прямые продажи, а также разработку креатива, печать/производство рекламных материалов, стоимость баз данных, почтовые и производственные расходы, гонорар (комиссия) ДМ-агентств.

4. POSM and In-Store Visual Communications (см.) — использование рекламных материалов в местах продаж, где BTL смыкается с мерчандайзингом.

5. Комплексы специальных мероприятий по продвижению, включая спонсорство, ивентмаркетинг, PR-поддержку.

Несмотря на то что стоимость BTL-контакта на несколько порядков выше, чем на телевидении, эффект от BTL-коммуникаций компенсирует этот недостаток и практически каждое общение с потребителем приводит к покупке продвигаемого продукта. Вложения в BTL обеспечивают немедленный рост продаж (стандартная акция с применением приемов BTL приводит к увеличению продаж на 20—400%). В мире ежегодные затраты на BTL-акции оцениваются в 250—300 млрд евро. Европа на BTL тратит сумму, равную 70% рекламного бюджета, Америка — 66%, небольшие страны Европы, такие как Польша, Венгрия, Чехия, Словакия — порядка 30—40%. Мировая тенденция заключается в том, что средства из категории ATL все больше перераспределяются в категорию BTL. Рост объемов мирового рынка BTL вызван: утратой позиций традиционной рекламы; конкуренцией во всех товарных группах и ценовых категориях; развитием новых информационных технологий, дающих возможность обратной связи и диалога с потребителем; общемировыми тенденциями, в результате которых происходит перераспределение бюджетов на коммуникации, не связанные с традиционной рекламой в СМИ, а рассчитанные на обратную связь; изменениями предпочтений самих потребителей.

Наиболее востребованы у производителей услуги BTL в русле мерчандайзинга, директмаркетинга (особенно прямая почтовая и еmail-реклама, реклама в адресно распространяемых каталогах), PR. Так, согласно исследованию немецкого консалтингового агентства UGW, компании, торгующие автомобилями, отдают предпочтение директ-маркетингу и PR. Из PR-приемов наибольшей популярностью пользуются специальные мероприятия для потенциальных и уже имеющихся покупателей (этот вид деятельности выбирают две трети опрошенных). А значимость директ-маркетинга (более конкретно — рассылки электронных писем потенциальным покупателям) оценивают как крайне высокую 83% немецких торговцев автомобилями. В России BTL-технологии впервые были использованы в начале 1990-х гг., когда появились первые магазины беспошлинной торговли в московских аэропортах. После кризиса 1998 г. производители товаров массового спроса активно стали пользоваться простейшими приемами из арсенала BTL. Переломными для этой сферы коммуникаций стали 2001—2002 гг., когда в стране начали появляться розничные сети, активно использующие BTL для своей экспансии. В 2003 г., подводя финансовые итоги работы российской рекламной индустрии, Ассоциация коммуникационных агентств России впервые подсчитала объем рынка BTL в общем объеме рынка рекламы. Рынок BTL в России стабильно растет в среднем на 25—30% в год. В 2004—2005 гг. отечественный рынок BTL продолжал наращивать объемы за отметкой в 1 млрд долл. при общем объеме рекламного рынка 4—5 млрд долл., т.е. каждый четвертый доллар, потраченный в России на рекламу, расходуется на BTL-коммуникации. Половину российского рынка BTL составляют, как правило, расходы двух-трех крупнейших рекламодателей, в основном транснациональных корпораций. BTL-индустрия в России выполняет важную социальную функцию, способствуя сокращению безработицы. Только в Москве в сфере BTL частично занято более 500 тыс. человек. Если в 2001 г. на российском рынке BTL работало около 50 компаний, то к 2005 г. их количество увеличилось до 500. Более половины из них представляют малый и средний бизнес. Собственники и менеджеры этих компаний — молодые предприниматели до 35 лет, персонал — в основном, студенты, выпускники школ, которых привлекает неполная занятость. Процентное соотношение ATL- и BTL-бюджетов российских компаний по итогам 2005 г. составило 78 : 22. Эксперты прогнозируют дальнейший рост российской BTL-индустрии: к 2010 г. ее объем может достичь 4,5 млрд долл. Росту, в частности, будут способствовать законодательные ограничения как общего объема рекламы, так и некоторых товаров (пива, крепких алкогольных напитков, табака, фармацевтических препаратов); продолжающееся бурное развитие розничных сетей; дальнейший рост цен на традиционные рекламоносители, в первую очередь телевидение. При этом не способствуют развитию рынка BTL-услуг в России такие проблемы, как нехватка академических знаний о BTL, неразработанность стандартов оплаты промо-услуг, а также отсутствие законодательного регулирования данного направления деятельности. Т.М. Орлова Рекламную индустрию обсчитали // Коммерсант. 2005. 9 дек. Непрямая реклама нашла своего потребителя // Коммерсант. 2005. 19 янв. Гобова А. Основные тенденции развития BTL в России // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. 2004. №1.

Маркетинг: большой толковый словарь. — М.: Омега-Л. . 2010.

Смотреть что такое "BTL" в других словарях:

  • BtL — Kraftstoff (Biomass to Liquid, deutsch: Biomasse zu Flüssigkeit) bezeichnet synthetische Kraftstoffe, die aus Biomasse hergestellt werden. Hierbei wird in einem ersten Verfahrensschritt die Biomasse zu Synthesegas vergast, im zweiten Schritt wird …   Deutsch Wikipedia

  • BTL — may refer to: * BTL aka Between The Lines successful danish jazzfusion group inspired by jazz greats such as Michael Brecker, Dave Weckl and Mike Stern founded in 2005 by Steffen Brix, a notable guitarist from Denmark who has received lessons… …   Wikipedia

  • Btl — Cette page d’homonymie répertorie les différents sujets et articles partageant un même nom. {{{image}}}   Sigles d une seule lettre   Sigles de deux lettres > Sigles de trois lettres …   Wikipédia en Français

  • Btl. — Btl. = ↑ Bataillon. * * * Btl. = Bataillon …   Universal-Lexikon

  • Btl. — Btl. = Bataillon …   Die deutsche Rechtschreibung

  • BTL — Эта статья или раздел нуждается в переработке. Пожалуйста, улучшите статью в соответствии с правилами написания статей. BTL (от англ.&# …   Википедия

  • BTL — Die Abkürzung BTL steht für: Back to Life, Chatjargon für „Ich bin wieder zurück“ Below the line, Fachbegriff aus dem Marketing Bradley Tarry Luce Regel, Wahrscheinlichkeitsrechnung der Marktforschung bridge tied load oder bridge terminated load …   Deutsch Wikipedia

  • Btl — Die Abkürzung BTL steht für: Back to Life, Chatjargon für „Ich bin wieder zurück“ Below the line, eine Art der Werbung bridge tied load oder bridge terminated load, eine Verstärkerschaltung, bei der die Last zwischen den Ausgängen eines… …   Deutsch Wikipedia

  • BTL — Cette page d’homonymie répertorie les différents sujets et articles partageant un même nom.   Sigles d’une seule lettre   Sigles de deux lettres > Sigles de trois lettres   Sigles de quatre lettres …   Wikipédia en Français

  • BTL — Below the line (en español debajo de la línea) más conocido por su acrónimo BTL, es una técnica publicitaria. Conciste en crear usos no convencionales de publicidad para promocionar productos o servicios, enfocandose por lo general en publicidad… …   Enciclopedia Universal

Книги

Другие книги по запросу «BTL» >>


Поделиться ссылкой на выделенное

Прямая ссылка:
Нажмите правой клавишей мыши и выберите «Копировать ссылку»

We are using cookies for the best presentation of our site. Continuing to use this site, you agree with this.