ПРОДВИЖЕНИЕ

[англ. promotion — поощрение, содействие, стимулирование] — использование разнообразных методов маркетинга и инструментов маркетинговых коммуникаций, позволяющих успешно выводить товар на рынок, стимулировать продажи и создавать лояльных компании (марке) покупателей. Комплекс П. стоит рассматривать как инвестиции в будущие продажи, соответственно увеличивающие прибыль и долю рынка компаний. Управлять П. — значит определять цели, которые должны быть достигнуты, координировать элементы комплекса П., составлять смету затрат, достаточных для реализации этих целей, разрабатывать специальные программы (например, рекламных кампаний), оценивать работу и принимать корректирующие меры в случае, если результаты не согласуются с целями.

В русскоязычной версии П. долгое время рассматривалось как система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) — важный и активный элемент маркетинга, воздействующий на рынок и покупателя в желаемом для производителя (экспортера) товаров и услуг направлении. ФОССТИС — система обеспечения информированности реальных и потенциальных покупателей о продукции, ее качествах, техническом уровне, сервисном обслуживании и создания заинтересованности в ее приобретении. Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы: - сообщить потенциальному покупателю о существовании данного товара;

-уведомить, какие потребности и как этим товаром удовлетворяются;

-представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей. Основная задача ФОСа заключается во введении на рынок товаров рыночной новизны, обеспечении начальных продаж и завоевании некоторой доли рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) обращены к покупателю, который уже ознакомился с потребительскими свойствами товара. Эта деятельность особенно важна, когда: - на рынке много конкурирующих между собой товаров, которые мало различаются по своим потребительским свойствам;

-товар продается через разветвленную розничную сеть. Мероприятия СТИС направлены на покупателей, продавцов-посредников, агентов, дилеров. Задача СТИС — побуждение к последующим покупкам данного товара, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом. На Западе финансовые аналитики, изучающие различные рынки, под П. подразумевают рекламу (см. Реклама) и маркетинговые услуги или услуги по стимулированию сбыта. Реклама относится к категории ATL, маркетинговые услуги — к BTL (см. BTL).

Ответы на вопросы: «Кто главные потребители товара?» и «Как убедить их купить именно этот товар?» — являются основой продвижения бренда. Содержание программы продвижения определяется ролью, которую продвигаемая товарная марка будет выполнять на рынке по сравнению с конкурирующими. Каждый бренд — это самостоятельный бизнес, и прежде чем заниматься его продвижением, необходимо решить, каким образом он будет позиционирован в сознании покупателей. Для этого необходимо определить устоявшиеся представления потребителей о той категории товаров, к которой относится бренд, и продумать, как эти представления можно изменить. Вот почему на первых этапах реализации программы продвижения бренда проводятся социологические и маркетинговые исследования; выбранные названия торговой марки проверяются на патентную чистоту; проходит регистрация и позиционирование торговой марки. Затем следует формирование коммуникативной стратегии и программы продвижения, реализация программы, ее корректировка и определение эффективности. Для продвижения бренда в регионах в практике маркетинга используется методология, называемая DISRUPTION (может быть переведено с англ. как «эпатаж»). Ее основным инструментом является рекламный реестр, который позволяет проанализировать деятельность конкурентов и разработать стратегию позиционирования бренда на региональном потребительском рынке, чтобы выделить собственные товарные марки из массы конкурирующих. Каждая конкурирующая товарная марка оценивается в реестре с точки зрения спонтанных ассоциаций, которые она вызывает у потребителя; атрибутов (характеристик товаров), которые используют конкуренты для того, чтобы доказать необходимость их приобретения; преимуществ (выгод) от приобретения, предлагаемых потребителям в рекламных обращениях. В реестре также учитываются заявления конкурентов о принадлежности их бренда к реальной или воображаемой территории — миру, с которым потребителю предлагается ассоциироваться; о приверженности марок определенным ценностям и о той роли, которую они играют в обществе. Тщательный анализ, выполненный в соответствии с рекламным реестром, позволяет компании увидеть свои бренды по-новому и создать рекламный креатив, выделяющий их среди множества аналогичных товаров, представленных на потребительском рынке.

Методология DISRUPTION помогает создать эффективный рекламный продукт, действенную коммуникацию между рекламодателем и потребителем рекламы. При разработке программы продвижения брендов на региональные рынки необходимо ответить на вопрос: «На каком из регионов России сосредоточить свои рекламные усилия?» Для этого маркетологи используют несколько методов оценки возможностей каждого региона. Самый простой из них основан на выборе наиболее густонаселенных региональных потребительских рынков. Существуют также методы, основанные на использовании региональных индексов, учитывающих несколько показателей одновременно: численность населения, уровень доходов, розничный товарооборот и т.д., но для них также характерно отсутствие связи с позициями марки в регионах. В российской маркетинговой практике последних лет закрепилось такое понятие, как продвижение территории (см.). Под ним подразумевается использование совокупности разнообразных методов маркетинга, а также коммуникационных приемов и инструментов, позволяющих успешно «продавать» территорию. Регион рассматривается как продукт, который предлагается целевым группам. Через продвижение территории осуществляется ее маркетинг как в узком понимании (реклама привлекательных черт), так и в широком смысле этого слова, когда концепция развития территории формируется и реализуется с использованием маркетингового подхода. Тогда мы говорим о региональной политике, содействующей инновациям, об улучшении качества человеческого капитала, о поддержке предпринимательства, повышении привлекательности городской среды и жилья. Тогда субъекты управления в государственном и частном секторах должны прийти к решению о кооперации, осознать необходимость совместной разработки перспектив развития территории, создать структуры для реализации этих перспектив и мобилизовать для этого местные и внешние ресурсы. Т.М. Орлова Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб.: Питер, 2001. Разд. 2—4. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. М.: АСТ, 2000. С. 33—53. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 1999. С. 13—20. Постма П. Новая эра маркетинга. СПб.: Питер. 2002. С. 176—179. Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг. М., РИП-холдинг, 2002. С. 16—25.