ПРОДАКТ ПЛЕЙСМЕНТ

[англ. product placement, PP] — разновидность скрытой рекламы, размещение определенной торговой марки, самого товара/услуги или упоминания о нем в кино-, телевизионном фильме, телевизионной программе, спектакле или другом представлении. Доходы от П. п. могут покрыть до 10% бюджета кинофильма и около 20% бюджета телесериала. Существует три основных вида размещения: визуальный П. п. (статическое размещение) — зрители только видят продукт, услугу или логотип; вербальный П. п. (комментарий персонажа) — упоминание актером или голосом за кадром продукта, услуги или фирмы; введение продукта в одну из сцен, когда его присутствие обыгрывается (динамическое размещение). Размещение, которое подразумевает применение П. п., обычно включает и визуальный, и вербальный элементы. В западной практике П. п. в крупных кинои телевизионных проектах обычно сопровождается кампанией cross promotion (пере- крестного продвижения), когда бренд и художественное произведение рекламируются совместно, и киномерчандайзингом, когда изображения героев или символика фильмов становятся торговой маркой для выпуска различных товаров. П. п. не может полностью заменить прямой рекламы, но он может успешно дополнять прямую рекламу или быть, например, источником образов для нее.

Технология П. п. подразумевает выполнение творческих разработок в сочетании с обширной маркетинговой информацией, что позволяет продукту выйти за рамки рекламного блока и стать неотъемлемой частью фильма. В телесериалах П. п. способствует созданию тесной связи «продукт — герой — сериал — зритель», предоставляя уникальную возможность длительное время периодически проецировать имидж сериала и его героев на продукт. Эти преимущества отражены в цене на услуги П. п. П. п. как феномен киноиндустрии возник в 1940-х гг. в США, когда в рамках государственной кампании по охране здоровья был создан персонаж Попайя, задачей которого было демонстрировать полезность консервированного шпината. Но только к 1980-м гг. П. п. развился в самостоятельную индустрию, и все крупнейшие киностудии организовали специальные отделы. Постепенно размещение продуктов в художественных фильмах стало получать повсеместное признание как жизнеспособное и крайне эффективное средство продвижения товаров. Крупнейшие западные компании активно прибегают к технологии П. п. Только американские компании ежегодно тратят на П. п. более 50 млн долл. По данным PQ Media, платное размещение продукции в фильмах и передачах в США в 2004 г. выросло на 44% — до 1 млрд долл. При этом расходы на телевизионный П. п. взлетели на 84%, впервые за 30 лет обогнав П. п. в фильмах. Впрочем, компания AT&T ежегодно делает около 500 размещений в кино, Ford — около 359, Mercedes — около 650. Благодаря использованию в фильме «Завтра не умрет никогда» технологии П. п., компания Ericsson смогла войти на американский рынок, где до этого доминировала Motorola. После размещения в фильме «Золотой глаз» модели часов Omega Seamaster ее продажи выросли на 900%. По прогнозам специалистов, до 2009 г. американский рынок П. п. будет расти со скоростью примерно 15% в год и достигнет 6,9 млрд долл. Объемы российского рынка П. п. пока невелики. По оценкам экспертов АКАР, в 2005 г. они составили 5—6 млн долл. В среднем «качественный» сериал собирает благодаря П. п. 50 тыс. долл., в больших телевизионных проектах на федеральных каналах — от 150 тыс., а в художественных фильмах — от 200 тыс. долл. Несколько дешевле обходилось включение бренда в книги и компьютерные игры. К другим преимуществам П. п. могут быть отнесены низкая стоимость по сравнению с прямой рекламой, большой охват, возможность предоставить рекламодателям легко поддающуюся измерению аудиторию, широкие возможности для проведения полномасштабных рекламных и PR-кампаний на основе кинообразов. В России на поток поставлено размещение рекламы в книгах, но это не вполне П. п. Другие его возможности остаются пока мало реализованными. Основные сложности — отсутствие единого понимания сущности П. п. как со стороны клиентов, так и со стороны производителей и телевизионных каналов. Заказчик, относящийся к П. п. как к рекламе, требует от производителя кино создания рекламного ролика внутри фильма или сериала и тем самым только вредит и себе, и производителю фильма. К тому же многие российские сериалы сняты на криминальную тематику, насыщены насилием. В этих условиях рекламодатели с опаской относятся к размещению в них скрытой рекламы. В соответствии с принятым в 2006 г. Федеральным законом РФ «О рекламе» не допускаются использование и распространение в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции скрытой рекламы, т.е. рекламы, которая оказывает не осознаваемое ее потребителями воздействие на их сознание. Также серьезной проблемой является недостаток опыта у рекламных агентств, занимающихся П. п. Вместе с тем П. п. выгоден для телеканалов и продавцов рекламного времени, потому что они получают дополнительные доходы, не увеличивая в своем эфире объем рекламных блоков, который ограничен указанным Законом РФ, т.е. налицо явное расширение рекламных возможностей. Т.М. Орлова Биденко А. Терминатор тоже любит кока-колу: Психология product placement // Business communication. 2004. № 21. Виноградова Е., Сагдиев Р., Романова Т. Бренды «в нагрузку» // Ведомости. 2005. 21 нояб. Левинский Р., Хвостик Е., Куликова Ю. Швейцарцы купились на скрытую рекламу // Коммерсант. 2006. 27 февр. С. 16. Моторина А. Дорого, ненавязчиво, но эффективно // Эксперт. 2005. 8 дек. Прошин Д. Маленький гигант большого бизнеса // Медиа Онлайн. 2004. 8 окт. Самедова Е. Реклама бывает ненавязчивой // Независимая газета, 2004, 8 июня. Тарнавский В. Скрытая возможность продвижения // Новый маркетинг, 2003, 17 февр.