РЕБРЕНДИНГ

[англ. Rebranding] — комплекс маркетинговых коммуникационных мероприятий, включающий обновление философии бренда и его подачи, запуск нового фирменного стиля (слоган, цветовое решение, оформление мест продаж и др.), улучшение навигации в магазинах, введение новых сервисных услуг и повышение качества обслуживания c целью существенного улучшения положения компании, ее основных продуктов и продуктовых линеек на рынке. Одна из важнейших задач Р. — внедрение более понятной и привлекательной для потребителя системы ценностей, предлагаемой и продвигаемой компанией-производителем. Р. должен обеспечить большую простоту, легкость и доступность восприятия и понимания действий компании потребителями, целевыми аудиториями и как следствие этого рост приверженности потребителей бренду, изменение его рыночного статуса. Р. — рискованное дело.

Когда исследования вкусовых предпочтений американцев показали, что потребители симпатизируют газировкам «послаще и помягче», таким как Pepsi, компания Coca-Cola задумала в 1985 г. радикально преобразить свой главный напиток — и по рецептуре, и по названию. Новая «Кола» получила соответствующее имя — New Coke. Однако потребители были возмущены тем, что у них отобрали напиток, знакомый с детства. Через несколько месяцев Coca-Cola восстановила прежнюю рецептуру и была вынуждена долго еще использовать этикетки с надписью Coca-Cola Classic, чтобы реабилитировать себя в глазах потребителей. В современной России Р. часто вынужден, продиктован ошибками первоначального выбора имени и защиты прав на него. Одна из причин — совпадение названий. Так, к середине 2005 г. как минимум у 12 региональных страховых компаний Сибири оказались «тезки»: шесть — у бийской ООО «Страховая компания «Гарантия», по две — у омской ООО «Страховая компания «Гарант», красноярских ЗАО «Красноярская страховая акционерная компания «Крона» и ЗАО «Медицинская страховая организация «Надежда». Часть таких страховщиков, не дожидаясь «часа икс», быстро поменяли свои названия или нашли другой выход из ситуации. Однако большинство участников рынка выжидали. Но Р. — это далеко не просто смена вывески, названия. Если дело ограничивается лишь изменением внешнего вида упаковки товара или оформления магазинов, то такой Р. неспособен надолго улучшить положение компании на рынке. Потребители могут оказаться дезориентированы, у них даже может возникнуть иллюзия восприятия подделки, а снижение цены, если оно будет сопровождать Р., только усилит эту иллюзию вплоть до рыночной гибели проекта. Масштабный же Р., будь то смена фирменного стиля с возможной заменой названия фирмы, полный перезапуск торговой марки или замена всей старой идеологии коммуникаций на новую, сравнительно безопасен только для малоизвестных фирм. Для серьезных и стабильных брендов каждое изменение может стать крайне опасным: даже маленький просчет маркетологов способен нанести непоправимый вред имиджу компании и привести к большим денежным потерям. Если предыдущий бренд был успешным, то перед его заменой необходима тщательная проверка всех новых элементов будущего фирменного стиля с помощью серии фокусгрупп, глубинных интервью с представителями целевой аудитории, консультантами. Р. часто осуществляется высокотехнологичными компаниями.

Так, в ноябре 2005 г. компания Nokia заявила, что ведущая мировая платформа среди смартфонов — Series 60 — будет называться не своим привычным полным именем, а более просто: S60. Кроме того, компания запланировала изменить и визуальный имидж бренда. Смена курса объяснена новой идеологией, которой теперь будут придерживаться смартфоны этой линейки — идеологией расширяемости программ S60. Пользователи теперь смогут выбирать такие сервисы, программы и варианты контента, которые сами пожелают. Новые разработки, лицензии, различия операторов — все это может быть добавлено самими клиентами в S60, и это даст им дополнительный комфорт и выгоду. Именно эту новую ценность S60 компания решила показать и утвердить в сознании потребителей путем смены бренда. Один из наиболее ярких примеров массированного Р. на российском рынке продемонстрировал в 2005 г. оператор сотовой связи ОАО «ВымпелКом», реализовав Р. торговой марки «Билайн». Этот проект разработала крупная международная компания Wolff Olins, а поддержку осуществило весьма известное рекламное агентство BBDO. Причиной обновления фирменного стиля компании стали принципиальные перемены последних лет на рынке сотовой связи. Эта связь перестала быть атрибутом элитарности; отпала необходимость убеждать клиентов в том, что мобильная связь хорошо решает проблемы коммуникации; война тарифов негативно сказалась на марже всех операторов, а дальнейшее снижение ценовой планки было признано ими неоправданным. В этих условиях «ВымпелКом» сделал ставку на развитие эмоциональной привязанности потребителя к бренду, на вытекающем отсюда увеличении количества абонентов и объема потребляемых ими дополнительных услуг, а в конечном счете на завоевании статуса федерального оператора и ведущей сервисной компании в своей области. А.П. Панкрухин ВымпелКом потратит на ребрендинг $2 млн // Admarket.Ru. 2005. 4 апр. Чем опасен ребрендинг // Секрет фирмы. 2005. № 39. 17 октября. Ярош Ю., Виноградова Е., Романова Т. Смена вывески // Ведомости. 2005. 15 нояб.