РЕПУТАЦИЯ


РЕПУТАЦИЯ
— общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта; совокупность мнений заинтересованных сторон (сотрудников, инвесторов, кредиторов, аналитиков, властей, СМИ и т.д.) о достоинствах и недостатках компании, влияющих на принятие решений, касающихся субъекта. Будучи составляющей имиджа, Р. отличается от него тем, что складывается из реальных действий и фактов. Так, например, репутация фирмы в среде профессионалов может совершенно не соответствовать ее имиджу в более широкой аудитории. Тем не менее задача поддержания хорошей репутации в маркетинге схожа с той, которая решается в рамках создания имиджа: помогать выведению на рынок новых товаров и услуг, защищать организацию от действий конкурентов, привлекать надежных партнеров. Понятие «Р.» вплоть до середины ХХ в. воспринималось как синоним понятий «честь», «достоинство» и применялось для характеристики отдельного человека. В последние десятилетия это понятие начали толковать расширительно, применяя не только к человеку, но и к организации. Сейчас Р. все чаще воспринимается как синоним категории «социальная ответственность». Консультанты в области корпоративных коммуникаций считают, что Р. компании живет ровно столько, сколько выделяют средств на ее укрепление. Причем речь идет не только о финансовых средствах, но и об инвестициях личного времени, о желании первых руководителей компании заниматься этим.

Механизмы, которые формируют имидж и Р. компании на рынке, одинаковы. К ним относятся: отношение к клиентам, политика компании (в том числе миссия и стратегия, этические нормы, правила игры), позиционирование компании на рынке, психологический климат, степень профессионализма и опыта сотрудников, практика работы (бизнес-опыт), финансовая стабильность, динамика развития компании (инновационная и маркетинговая активность, эффективность системы управления), участие в общественно значимых акциях (благотворительность, спонсорство), интеллектуальный и научный потенциал организации, деловые качества руководителя, доступность информации о компании. Имидж и Р. — самое ценное имущество компании. За последние 15 лет доля стоимости Р. (точнее — капитализация компании за счет ее Р.) в общей стоимости западных компаний возросла с 18 до 82%. Например, если компания стоит 40 млн долл., то ее Р. вполне может стоить 32,8 млн долл. А повышение Р. на 1% обеспечивает рост рыночной стоимости акций фирмы на 3%. Под управлением репутацией (репутационным менеджментом) понимается комплекс мер по формированию, поддержке и защите Р., базирующийся на реальных достижениях организации и направленный на ее перспективное развитие. С середины 1970-х гг. репутационный менеджмент стал одной из важнейших составляющих стратегического планирования. После того как мировые рынки насытились однотипными качественными товарами, на первый план вышли т. наз. неочевидные факторы, или нематериальные активы стоимости компаний, — деловая Р. организации и ее руководства, бренд, качественная стратегия, система эффективной коммуникации с целевыми аудиториями. Р. рассматривается в качестве основного конкурентного преимущества. На ее формирование и управление ею влияют несколько блоков факторов: качество продукта, поведение обслуживающего персонала, уровень обслуживания клиентов; миссия компании (социально значимая идея, положенная в основу деятельности); оценка компании в средствах массовой информации, отношение к ней лидеров общественного мнения и государственных структур. В управлении Р. фирмы важны три направления, причем грамотно скоординированные: формирование Р. (перемены в бизнеспрактике, механизме принятия решений и т.д.); поддержание Р. (создание такой ситуации, при которой на компанию работает весь комплекс позитивной информации, в т.ч. успех бренда, корпоративная культура, степень мотивации сотрудников, объемы финансовых оборотов, расширение рыночной ниши, ослабление позиций конкурентов и т.п.); защита Р. (создание адекватной правовой инфраструктуры и снижение издержек бизнеса). Эксперты выделяют пять стратегий управления Р. компании.

1. «Руководитель — наша гордость». Узнаваемая персона вызывает доверие групп. К тому же руководитель рассматривается сотрудниками как модель для подражания и, таким образом, выступает как сильный фактор мотивации. Харизматический руководитель выстраивает управление компанией так, что контакты с ключевыми группами основаны на его личных качествах и связях, а не на результатах работы компании. Недостатком является вероятность ухудшения Р. после ухода руководителя.

2. «Команда — наша гордость». Деятельность компании диверсифицирована, и разные ее направления слабо связаны друг с другом либо являются отдельными бизнес-единицами. В этом случае объектами репутационной стратегии являются команды сотрудников, ответственные за различные направления деятельности. Особенно это ценно в компаниях, предлагающих экспертные услуги или технологические решения. К примеру, Р. компании McKinsey полностью основана на ценности ее консультантов. К недостаткам стратегии следует отнести неравномерность распределения внимания общественности между публичными персонами компании, вследствие чего одна или несколько из них все равно будут восприниматься как первостепенные представители компании из-за большей известности.

3. «Продукция — наша гордость». В этой стратегии в фокусе компании находятся услуги или продукция. Плюсы: качество легко проверить, продукция быстро расходится на рынке. Подобная стратегия используется, к примеру, в международном гостиничном бизнесе, где каждая сеть известна определенным уровнем сервиса. Например, при переходе вновь приобретенного отеля под марку Marriott без каких-либо изменений в работе отеля заполняемость номеров возрастает вдвое. Такой же стратегии придерживаются P&G, Unilever, Kraft Foods, Nestle. Недостатком является то, что продукция не может быть объектом коммуникации; это обычно компенсируется смешением нескольких стратегий управления Р.

4. «Достижения — наша гордость». Обычно используется в дополнение к другим стратегиям. Стратегия подразумевает, что фокусом коммуникации компании является то, чего она достигла за время своей работы. Так работают компании SAP и 1C (внедрение систем управления и учета). Недостатки те же: достижения не могут быть объектом коммуникации, к тому же о достижениях быстро забывают. Компенсировать этот недостаток можно благодаря построению стратегии вокруг нескольких объектов. Часто гарантом качества продукции и достоверности достижений компании может стать ее команда.

5. «Финансы — наша гордость». Обычно эта стратегия используется финансовыми структурами, поскольку финансовые показатели — наиболее достоверное подтверждение состоятельности таких компаний. Однако в условиях конкуренции на рынке банковских услуг для формирования и закрепления Р. часто используется репутационная стратегия в отношении нескольких объектов: финансовые показатели, достижения, продукция и команда. Так, инвестиционно-банковская группа «НИКойл» (ныне в составе корпорации «Уралсиб») ежегодно предоставляла более 200 комментариев для СМИ. Таким образом обеспечивался необходимый уровень коммуникации для закрепления Р. компании как грамотного и надежного партнера с высоким рейтингом доверия. Репутационную стратегию любой компании можно разделить на две части: стратегия формирования, закрепления и поддержки нужной Р.; защита Р., или антикризисные действия. Репутационный менеджмент оперирует всем инструментарием PR, который помогает: - поддерживать постоянный диалог с целевыми аудиториями (при этом нельзя ограничиваться пресс-релизами и ждать кризисных ситуаций);

-обеспечивать информационную открытость;

-решать такую важнейшую задачу, как преодоление непрозрачности. В качестве признаков непрозрачности выступают уровень коррумпированности, ангажированность судебной системы, непредсказуемость экономической политики, нестабильность и необщепринятость стандартов бухучета и раскрытия информации, изменчивость нормативного регулирования. Т.М. Орлова Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство: пер. с фр. М., ИНФРАМ, 2001. С. 180—223. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: пер. с англ. М., ИНФРА-М, 2003. Ч. 1—2. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПб.: Питер, 2000. С. 142—150. Олейник И., Лапшов А. «Плюс/минус» репутация: Российский опыт репутационного менеджмента. М.: Типография «Новости», 2003. Школин А. Как управлять деловой репутацией // Финанс. 2004. 31 мая. «Носильщики» репутации // Компаньон. Стратегии. Киев. 2005. 17 мая.

Маркетинг: большой толковый словарь. — М.: Омега-Л. . 2010.

Синонимы:

Смотреть что такое "РЕПУТАЦИЯ" в других словарях:

  • РЕПУТАЦИЯ — (фр., от лат. reputatio размышление, рассуждение). Добрая или худая слава о человеке; общественное мнение о человеке, об учреждении. Словарь иностранных слов, вошедших в состав русского языка. Чудинов А.Н., 1910. РЕПУТАЦИЯ мнение, сложившееся в… …   Словарь иностранных слов русского языка

  • репутация — Имя, слава, популярность, престиж, реноме. Громкое имя. Иметь репутацию слыть, прослыть. Он слывет ученым. Как поживешь, так и прослывешь (посл.). Он пользуется хорошей репутацией, о нем отзываются хорошо. Дорожить своей репутацией. Добрая слава… …   Словарь синонимов

  • репутация — и, ж. reputation f. < лат. reputatio обдумывание, размышление. Общественное мнение, сложившееся о ком , чем л. БАС 1. Слава человека, добрая или дурная, как и чем кто слывет, общее мнение о ком. Даль. Другой, г. Залыгалкин, капитан одного… …   Исторический словарь галлицизмов русского языка

  • РЕПУТАЦИЯ — (credit) 1. Система поставки товаров и услуг в обмен на отсроченный, а не немедленный платеж. Кредит может предоставляться продавцом товаров, банком или финансовой компанией. Коммерческим называется кредит, предоставленный покупателю… …   Экономический словарь

  • Репутация — (image) Сложившееся в умах людей представление об организации или ее продукции. Одной из задач рекламы и укрепления связей с общественностью является создание благоприятного впечатления (образа) или улучшения его в случае уже накопившихся… …   Словарь бизнес-терминов

  • репутация —     РЕПУТАЦИЯ, реноме, слава …   Словарь-тезаурус синонимов русской речи

  • РЕПУТАЦИЯ — (французское reputation), создавшееся общее мнение о достоинствах и недостатках кого либо, чего либо …   Современная энциклопедия

  • РЕПУТАЦИЯ — (франц. reputation) создавшееся общее мнение о качестве, достоинствах и недостатках кого либо, чего либо …   Большой Энциклопедический словарь

  • РЕПУТАЦИЯ — РЕПУТАЦИЯ, репутации, жен. (лат. reputatio, счет, счисление). Составившееся общее мнение о достоинствах или недостатках кого чего нибудь. Пользоваться хорошей, дурной репутацией. Он пользуется репутацией смельчака. Испортить репутацию (чью нибудь …   Толковый словарь Ушакова

  • РЕПУТАЦИЯ — РЕПУТАЦИЯ, и, жен. Приобретаемая кем чем н. общественная оценка, общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого чего н. Хорошая, плохая р. Незапятнанная р. Порочить чью н. репутацию. Толковый словарь Ожегова. С.И. Ожегов, Н.Ю. Шведова …   Толковый словарь Ожегова

  • РЕПУТАЦИЯ — франц. слава человека, добрая и дурная, как и чем кто слывет, общее мнение о ком. Толковый словарь Даля. В.И. Даль. 1863 1866 …   Толковый словарь Даля

Книги

  • Репутация куклы, Солнцева Наталья Михайловна. Тема книги – литературные куклы, их традиционное восприятие и современные интерпретации. Куклы – артефакты и источники вдохновения, имитаторы поневоле и самодостаточные андроиды, ключевые… Подробнее  Купить за 670 руб
  • Репутация куклы, Солнцева Н.. Тема книги - литературные куклы, их традиционное восприятие и современные интерпретации. Куклы - артефакты и источники вдохновения, имитаторы поневоле и самодостаточные андроиды, ключевые… Подробнее  Купить за 429 руб
  • +/-репутация, Олейник Игорь Витальевич. В книге популярно излагаются основные положения искусства управления репутацией. Для практиков управления, интересующихся вопросами эффективности отношений с общественностью, а также для… Подробнее  Купить за 220 руб
Другие книги по запросу «РЕПУТАЦИЯ» >>


Поделиться ссылкой на выделенное

Прямая ссылка:
Нажмите правой клавишей мыши и выберите «Копировать ссылку»

We are using cookies for the best presentation of our site. Continuing to use this site, you agree with this.