СОДЕЙСТВИЕ ПРОДАЖАМ

[англ. Sales Promotion] — разновидность маркетинговых коммуникаций; метод продвижения продаж, преследующий цель изменить установки реального и потенциального потребителя за очень короткое время (в литературе в качестве терминов, близких по значению, встречаются: «стимулирование сбыта/продаж», «содействие сбыту», «продвижение продаж»). Этот механизм привлечения потребителя работает по принципу «услуга за услугу». Производитель идет на уступки покупателю (дает ему возможность попробовать, потрогать, понюхать товар, купить его со скидкой), за что тот чувствует себя обязанным ответить взаимностью — купить. Каждый контакт товара и потребителя с помощью С. п. стоит дороже, чем рекламный. Зато он гораздо качественнее, его результативность выше. С. п. увеличивает объемы продаж в десятки раз; правда, этот эффект сохраняется недолго. Расходы на С. п. в мире обычно составляют 20—30% от общих затрат на рекламу.

В мире С. п. используется в основном для продвижения алкоголя и табака, т.к. размещение прямой рекламы или рекламы в СМИ для этой группы товаров или ограниченно, или запрещено вовсе. В этой связи доля С. п. в маркетинговых расходах по таким товарам составляет до 70%. С. п. часто используют компании-новички, которые только-только вышли на рынок и стремятся в короткие сроки донести свой товар до потребителя. В С. п. обычно не нуждаются элитные товары, предметы роскоши и т.п. Трудно представить себе, что ювелирные изделия от Tiffany продвигаются с помощью С. п. Чрезмерные скидки или бонусы могут только повредить имиджу фирмы. Если реклама общего характера воздействует долговременно, то С. п. ставит цель изменить текущее поведение потенциального потребителя — подтолкнуть его к покупке, предлагая льготы, ограниченные в пространстве и во времени, причем это может быть совершенно не связано с качеством товара или какими-то другими его характеристиками. В маркетинге существуют следующие виды С. п.: ценовые (кредиты, купоны, талоны и т.д.); стимулирование натурой (подарки, образцы, дегустации) и активные предложения (конкурсы, игры и т.п.) Исходя из этой классификации, приемы содействия продажам, сбыту могут быть объединены в три группы: 1) снижение цен (купоны, дисконтные карты, талоны на приобретение товаров по сниженным ценам, предложения кредита на льготных условиях, предоставление бесплатных сопутствующих услуг — по транспортировке, наладке, монтажу и т.п.; различных гарантий — бесплатного сервисного обслуживания, ремонта или замены дефектных изделий, гарантия возврата денег и т.д.); 2) премии: как денежные (например, миллионному покупателю или в виде бесплатного товара впридачу), так и неденежные. Так, корпорация LG Electronics использует для поощрения своих клиентов оригинальный прием: домохозяйки или их мужья, купившие бытовую технику LG (в частности, микроволновые печи и хлебопечки), могут пройти обучение в Школе кулинарного искусства «Семья LG»; за шесть занятий лучшие мастера кулинарного искусства компании обещают обучить новичков секретам русской кухни; 3) образцы и испытания (малые партии товара, подарки, демонстрации, разного рода дегустации и пробы); игры (конкурсы, лотереи, тотализатор). С. п. становится более эффективным по мере того, как товары утрачивают индивидуальность, оказываются малоразличимыми и их приобретают в ситуации, когда покупатель мало чувствителен к марке товара. С. п. преследует следующие общие цели.

- Получить прибыль в результате продажи товара, идеи или услуги.

- Стимулировать интерес покупателя к товару-новинке.

- Побудить клиента к совершению покупки товара определенной марки.

- Распространять новую информацию о товаре. Чрезмерное акцентирование усилий на продажах с целью получения прибыли или игнорирование других трех целей ведет к потере репутации фирмы на рынке товаров и услуг. С. п. относится к маркетинговым услугам, реализуемым посредством инструментов BTL. В этом качестве формы С. п. подразделяются на две категории: 1) сonsumer promotion — стимулирование продаж и продвижение товаров, рассчитанные на конечного потребителя, включая креативные разработки и производство рекламных материалов, промоакции и услуги третьих лиц, сэмплинги, призы и т.п.; 2) trade promotion — стимулирование сбытовой сети в целях развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж, включая креативные разработки и производство рекламных материалов, совместные проекты и услуги третьих лиц, обучение продавцов, призы и сувениры для них BTLагентств. В целом, если следовать точке зрения, распространяемой Российской ассоциацией по стимулированию сбыта (РАСС), к мероприятиям по С. п. относятся: промоакции (акции по увеличению спроса на товар внутри магазинов, т.е. в местах продаж); лотереи; торговый маркетинг (программы торговопроводящей сети) (см. Мерчандайзинг и Спонсорство). Наиболее распространенным инструментом С. п. на Западе является купон. В США около 80% домохозяек страны применяют при покупке купоны, причем более 30% из них используют более пяти купонов в неделю. Купоны во многом определяют поведение, например, немецких потребителей. При выборе товара или торговца немцы руководствуются предлагаемыми «скидочными» купонами, даже если достоинство купонов не превышает 1 евро. Более 90% немецких потребителей при составлении плана покупок учитывают все имеющиеся купоны; 12% немецких потребителей готовы сменить свой магазин, а 27% — торговую марку, чтобы использовать «скидочные» купоны, даже если их выигрыш в цене составит менее 1 евро. В России С. п. все чаще используются для продвижения потребительских товаров массового спроса: продуктов питания, средств гигиены, моющих средств. Ежегодно бюджеты на С. п. в России растут в среднем на 30— 40%. Так, в 2003 г., по данным РАСС, российские компании потратили на мероприятия по С. п. 200 млн долл. Половина этой суммы потрачена в местах продаж, 11,7% — на мерчандайзинг, 10% — на торговый маркетинг, примерно 7% — на лотереи и спонсорские мероприятия. По сравнению с традиционной рекламой это немного, но затраты на С. п. растут быстрее, чем на рекламу: в 2004 г. расходы клиентов на мероприятия по С. п. выросли на 33%. Т.М. Орлова Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб.: Питер, 2001. Разд. 2—4. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать, завоевать и удержать рынок. М.: АСТ, 2000. С. 33—53. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 1999. С. 13—20. Постма П. Новая эра маркетинга. СПб.: Питер, 2002. С. 176—179. Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг. М., РИП-холдинг, 2002. С. 16—25.