СТИЛЬ ЖИЗНИ

[англ. Lifestyle] — в маркетинге совокупность целей и ценностей приобретения, а также направлений, способов и размеров использования разнообразных ресурсов, доступных человеку (биологических, социальных, материально-финансовых, информационных и др.), присущая определенным людям или социальным группам. С. ж. определяется и как образ жизни человека в целом, и как совокупность характеристик, отражающих траты им собственного времени, усилий и денег. С. ж. характеризует деятельность людей, их интересы и мнения. С. ж. является одним из главных объектов внимания в социологии при изучении поведения потребителей (см.). Изучается не только сам феномен С. ж., но и его взаимосвязи с процессом модернизации и структурными изменениями общества, культурой, влияние на покупательское поведение. Известны классические концепции С. ж. Г. Зиммеля, М. Вебера, современные концепции П. Бурдье, Р. Инглхарта, Ж. Липовецки и др. Так, Г. Зиммель писал о том, что наиболее ярко характеризует людей, живущих в больших городах. Г. Тард показал, что досуг и потребление — это те сферы повседневной жизни, в которых люди свободны от всех ограничений рабочей жизни и могут осуществлять свою социализацию и придавать смысл собственной жизни. Как отмечают специалисты, в современной социологической теории сложились две традиции в понимании С. ж.

Представителями первой являются У. Бек, Г.-П. Мюллер, Л.Г. Ионин и др. С. ж. здесь рассматривается как «свободная, социально неприкрепленная форма», отрицающая социальные расслоения. С. ж. каждого индивида — особый и неповторимый: он не идентичен С. ж. кого-либо другого, но в тоже время ориентирован на общее и социальное. В любом обществе определенное число индивидов выберут такие С. ж., которые будут сходны и которые будут отличать их от других индивидов, имеющих, в свою очередь, иные С. ж. Немецкий социолог Г.-П. Мюллер выделяет следующие признаки С. ж.: целостность, добровольность, характерность, распределение шансов стилизации. У. Бек говорит о том, что одним из серьезных последствий развития индустриальных обществ является растущая индивидуализация, в ходе которой человек утрачивает традиционные связи с семьей, социальным классом и становится более самостоятельным в осуществлении своего выбора. В целом приверженцы этой традиции констатируют, что наступающая индивидуализация и плюрализация, освобождение от воздействия традиционной социальной среды и свобода выбора индивидуальных С. ж. знаменуют собой конец социального расслоения и неравенства. Другой подход к пониманию С. ж. сложился в концепциях М. Вебера, Т. Веблена, П. Бурдье, Ф. Паркина, Б.С. Турнера, В.И. Ильина. В рамках данного подхода утверждается, что статусные различия поддерживаются посредством как классовой стратификации общества, так и культурной исключительности: «статус как С. ж.». М. Вебер и Т. Веблен видели роль культурной исключительности прежде всего в том, чтобы предотвратить мобильность и институционализировать привилегии тех, кто поднялся «на вершину». Для П. Бурдье и Б.С. Турнера функциональное значение С. ж. состоит также и в возможности изменения классового положения. В рамках концепции П. Бурдье утверждается, что классовое и слоевое разделение общества не исчезает, не растворяется в культуре, но культура влияет на формирование классово-слоевых идентификаций. Объективные условия существования взаимодействуют с габитусом — системой связанных между собой склонностей к чему-либо, предпочтений.

Габитус включает два компонента: когнитивный (доступная информация) и мотивационный (социальные интересы). Отсюда С. ж. представляется в этой концепции как особая модель повседневной жизни, которая характеризует индивида и связана с его позицией в социальной структуре общества. Если габитус проявляется в схемах восприятия, вкусах, мышлении, то С. ж. — в деятельности, практике жизни индивида. «Наличие С. ж. можно констатировать, — заявляют последователи Дж. Рона, — когда люди не позволяют жизни диктовать им свои условия, а сами выдвигают перед ней свои требования». Они не стараются сделать так, чтобы их уровень и С. ж. соответствовали уровню их зарплаты, а принимают решение, как они хотят прожить свою жизнь, а потом прилагают усилия, находят средства и технологии, чтобы достичь того уровня возможностей, который позволил бы им реализовать свои устремления. Попыток классифицировать С. ж. было осуществлено немало и по различным критериям: по отношению людей к новациям; сообразно специфике общественной жизни в периоды созревания и становления человека (на разных возрастных этапах); в соответствии с этапами жизненного цикла семьи, по психографическим типам личности; национальной принадлежности и др. Особую известность получила американская методика измерения С. ж. VALS (Value and Lifestyle — ценности и типы образа жизни), разработанная компанией SRI International в 1978 г. Она основана на психографический сегментации и немедленно была взята на вооружение маркетологами. Методика разделила потребителей в США на четыре большие группы: - потребители, которыми руководят потребности. Они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования;

-потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие;

-потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них прежде всего важны собственные потребности и желания;

-«интегрированные». Эти потребители составляют самую малочисленную группу. Перечисленные основные группы были разделены на девять типов: «выживающие», «терпеливые», «убежденные», «подражающие», «преуспевающие», «индивидуалисты», «рискующие», «социально озабоченные» и «интегрированные». Вслед за VALS появилась VALS-2, в которой потребительские группы были сформированы в зависимости от ориентации человека на принцип, статус или действие. В этой методике под ресурсами потребителя понимают психологические, физические, социо-экономические факторы, которые влияют на выбор и принятие решения о покупке каждого потребителя (человека). В частности, это такие факторы, как образование, доход, уверенность в себе, умственные способности, покупательская активность. В последние годы в связи с развитием электронной коммерции набирает популярность пока мало известная в России система анализа психографических типов пользователей интернет (iVALS), выделившая такие их типы, как «гуру», «пионеры», «странники», «основная масса», «опытные пользователи», «рабочие лошадки», «общительные», «общественники», «искатели» и «чужаки». В России к анализу С. ж. обращалось немало деятелей не только науки, но и культуры, искусства, включая кинематограф: достаточно вспомнить фильмы с названиями, говорящими сами за себя, такими как «Любить по-русски», «Особенности национальной охоты» и т.д. Во многих русских поговорках просматривается внимание к стилю жизни, присущему личности: «По Сеньке и шапка», «Каков поп, таков и приход», «На чужой каравай рот не разевай» и др. В современных СМИ С. ж. называют характеристики и предпочтения, представляющие собой весьма пестрый ряд. Это могут быть: - конкретные наборы, иерархии духовных и материальных ценностей, включая готовность со вниманием или без оного относиться к проблемам экологии, собственному здоровью, страхованию и др.;

-лидерство или другие социальные позиции, в т.ч. в связи с возрастом, занятостью, уровнем образования;

-увлеченность автомобилем, огородом, виндсерфингом или другими хобби, вплоть до чтения газеты «Аргументы и факты»;

-следование требованиям и нормам бизнеса или другой профессиональной деятельности, в т.ч. науки, программирования и т.д.;

-забота о внешнем имидже и следование моде, рекламе, брендам, обожание аксессуаров;

-любовь к экстремальным видам спорта, экзотике и к другим занятиям по принципу жить «не как все»;

-возможности и претензии жить богато, с соответствующими знаковыми атрибутами, сигналами об этом другим и самим себе — вплоть до модного стаффордширского терьера. Понятно, что большинство таких стилей оказываются в центре внимания маркетологов и становятся для них целевыми аудиториями соответствующих товарных групп. Для маркетинга определение С. ж. и соответствующей ему группы людей — это всегда сегментация на основе мотиваций, ценностных ориентиров, отношений, эмоций, особенностей поведения и условий жизни. В современной России маркетологи особое внимание уделяют изучению С. ж. и потребления среднего класса. Это не удивительно. Ключевую роль среднего класса в деле стабилизации общества подтвердил и В.И. Ленин знаменитой формулой революционной ситуации, когда «верхи не могут, а низы не хотят жить по-старому»: середина в ней явно отсутствует, поскольку это именно тот класс, которому революции, как правило, невыгодны, ибо лишают их устойчивости существования и развития. А.П. Панкрухин Березин И.С. Маркетинговые исследования: как это делают в России. М.: Вершина, 2005. Кутлалиев А.Х. Особенности национального стиля жизни // http://mr.gfk.ru/public/articles/html/lifestyle/ lifestyle00.htm. Митрофанова С.Ю. Жизненные стили подростков как показатель их социального статуса // http://www.bulletin. region.ulsu.ru/publications/mitrofanova/life_styles/. Мухина М.К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 3.