СТРАТЕГИЯ КОММУНИКАЦИИ

— результат выбора и формирования вектора направленности коммуникационной деятельности организации; концепция, программа, генеральный курс субъекта управления по определению и достижению им основных коммуникационных целей организации в области стратегического управления; рассчитанная на перспективу коммуникационная политика, обеспечивающая достижение долгосрочных целей организации.

Перефразируя Г. Минцберга, С. к. — это «одна из управленческих компетенций, определяющих конкурентоспособность организации» и достигающая ее с помощью коммуникативных технологий. В целом С. к. можно рассматривать как совокупность стратегий, обеспечивающих фирме эффективное взаимодействие с ее целевыми аудиториями (как внутри фирмы, так и вне ее) и направленных на реализацию корпоративной миссии. С. к. используется для того, чтобы создать новую стоимость, реализуемую в продукции, людях, процессах в организации с помощью рационального обмена информацией, знаниями, интеллектуальной собственностью. В основе выбора С. к. лежит исследование микро- и макросреды организации, т.е. систематический сбор информации, необходимой для всестороннего анализа ситуации, проверки предположений относительно конкретных рыночных сегментов и возможных последствий коммуникации. Основное предназначение исследования — снизить неопределенность, риск неудачи при принятии стратегических решений. Несмотря на то что исследовательская работа не может дать ответ на все вопросы и гарантировать правильность всех решений, в методологически выверенных систематических исследованиях заложены основы эффективного коммуникационного менеджмента и профессионального устранения возникающих проблем. Оценка текущего состояния компании начинается с анализа элементов, имеющих непосредственное отношение к самой фирме, а также к ее клиентам, поставщикам, конкурентам и иным целевым (контактным) аудиториям. Под термином «целевые аудитории» при этом понимается любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает/может оказать влияние на ее способность достигать поставленных целей. Любая организация действует в окружении контактных аудиторий следующих типов, перечисленных ниже.

- Финансовые круги (банки, инвестиционные компании, брокерские конторы, акционеры), которые оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом.

- Средства массовой информации (газеты, журналы, радиоцентры, телецентры) — организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии о деятельности организации.

- Государственные учреждения. Руководство компании должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере, как минимум для того, чтобы лоббировать свои интересы.

- Различного рода объединения (гражданские группы действий, профсоюзы, ассоциации и т.д.). Решения, принимаемые фирмой, могут вызвать различную реакцию со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т.п.

- Местная общественность (жители той местности, где работает данная организация).

- Широкая общественность. По отношению к фирме она редко выступает как организованная сила, но все равно влияет на создание имиджа, что в свою очередь сказывается на коммерческой деятельности фирмы.

- Внутренние целевые аудитории. К ним относятся персонал самой фирмы, ее добровольные помощники, менеджеры. Когда рабочие и служащие позитивно настроены по отношению к собственной фирме, это отношение распространяется и на другие целевые аудитории. Внутрикорпоративные отношения являются показателем уровня культуры, развития корпорации, и без отлаженного механизма взаимодействия всех ее структур невозможно осуществлять эффективную коммуникационную деятельность. Целевые аудитории могут либо способствовать, либо противодействовать усилиям организации. В зависимости от установок аудитории подразделяются на три типа. Лояльная аудитория — та, интерес которой к фирме проявляется с позитивной стороны (например, учредители, партнеры). Искомая аудитория — та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (классический случай — СМИ). Нежелательная аудитория — та, интереса которой фирма старается не привлекать, но в то же время вынуждена считаться с возможностью его проявления (например, экологические движения и т.п.). К внутренним факторам, определяющим выбор типа С. к., относятся: миссия, цели, общая стратегия фирмы, программы действий; продукты и услуги, другие блага, производимые фирмой; устав, история организации; биографии основных руководителей; отчет о том, как организация в данный момент справляется с проблемами; мнения ключевых фигур; коммуникационный аудит; календарь-хроника работы организации. Для анализа используются внутренние источники информации, документы и материалы, процедуры и действия, имеющие отношение к конкретной проблеме.

Из внутренних факторов выделяется коммуникационный аудит – документированный анализ коммуникационного поведения организации, позволяющий детально изучить ее отношения с различными целевыми группами общественности. Это дает возможность: проанализировать отношения организации со своими сотрудниками; оценить качество используемых официальных каналов коммуникации (ежегодные отчеты, бюллетени новостей и пр.); оценить деятельность организации как общественной единицы; выявить внутренние проблемы организации, в частности, узкие места информационных потоков, неравномерность коммуникационных нагрузок, несогласованность работы сотрудников; доступность/защищенность внутренней информации, которая может быть использована во вред организации; отсутствие общего понимания целей и задач. Внешние факторы, влияющие на выбор С. к., таковы: конкурентная ситуация; сложившийся имидж организации; публикации о ее проблемах в газетах и журналах; результаты опросов общественного мнения; списки и базовая информация о тех, кто разделяет заботы организации, а также оппонентов; хронологический обзор развития кризисной ситуации; подробное исследование целевых аудиторий, так или иначе влияющих на развитие ситуации. Существуют четыре базовые модели С. к., составляющие матрицу коммуникационного менеджмента. Автор этой матрицы — голландский исследователь Б. ван Рулер, разработки которого в области управления коммуникацией широко используются в профессиональной практике во всей Европе. Суть матрицы в том, что направление контакта и ожидаемый результат принимаются за управляемые параметры коммуникации. По характеру контакта выделяются односторонняя и двусторонняя коммуникации, а по результату — восприятие информации в ее изначальном виде (откровение) и целенаправленное воздействие на знания, установки и поведение (влияние). Таким образом, мы имеем по два значения в каждой из двух плоскостей. Разместив их в виде матрицы, мы получим ситуационную модель управления коммуникацией, в которой по оси абсцисс откладывается направление потока коммуникации, а на оси ординат — ожидаемый результат. Вместе четыре модели стратегии составляют набор, из которого можно выбрать модель, наиболее подходящую для разрешения той или иной коммуникационной проблемы. Выбор зависит от типа проблемы, развития самой организации и специфики ее целевой аудитории. «Коммуникационная сеть» Б. ван Рулера позволяет решить задачу демаркации области операционной деятельности организации, оценить ее коммуникационную политику, а также предлагает набор инструментов для ежедневной практики. Следует подчеркнуть, что сам подход к выбору модели стратегии коммуникации вытекает из двух обязательных условий: 1) коммуникация не отделяется от организации и в области коммуникации политика организации определяется так же, как и в социальной, коммерческой, финансовой областях; 2) усиление роли специалистов по коммуникации. Т.М. Орлова Красовский Ю.Д. Управление поведением в фирме: эффекты и парадоксы (на материалах 120 российских компаний): практ. пособие. М.: ИНФРА-М, 1997. С. 274—300. Минцберг Г. Структура в кулаке: создание эффективной организации. СПб.: Питер, 2001. С. 431—473. Ньюсом Д., Терк Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. 7-е изд. М.: ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М, 2001. С. 286—314. Орлова Т.М. Коммуникационный менеджмент в управлении экономическими системами. М.: РАГС, 2002. С. 122—132. Роджерс (Бак) Ф. Дж. Путь успеха: Как работает корпорация IBM. СПб.: Азбука-Терра, 1997. С. 126—148. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: учеб. пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. С. 120—157. Betteke van Ruler. The communication grid, a situational model for strategic communications management. Challenges in Communication. IPRA Gold Paper. № 13. 2000. Oktob.