СЭМПЛИНГ

[от англ. Sample — образец] — бесплатная раздача пробных образцов продукции. Как разновидность промоушн-акций входит в комплекс технологий и приемов BTL (см.). Хорошо сочетается с другими видами промоушн-акций на местах продаж: презентациями, дегустациями, консультациями и т.д. Распространение продукта осуществляется также почтой, доставкой «от двери к двери», в кооперации с распространителями других товаров, при помощи вклеек в газеты, журналы и каталоги (например, ароматизированные страницы, вложенные CDдиски), в качестве приложений к упаковкам других товаров. С. ориентирован на решение двух задач: стимулирование сбыта и проведение маркетинговых исследований. В целях формирования спроса и стимулирования сбыта С. успешно работает при выводе на рынок нового продукта в сочетании с розыгрышами призов и в других случаях, когда присутствует какой-либо информационный повод, сам по себе актуальный для покупателя. Но С. ориентирован далеко не только на т. наз. «новаторов» — любителей попробовать что-то новенькое (они могли бы и заплатить за это), но и на тех, кто не любит риска и не готов платить деньги за неизвестный товар («консерваторов»). Сколько людей, столько и вкусов, и предоставляемая С. возможность бесплатно попробовать товар позволяет потребителю встретить свой вкус. Это может быть и небольшой бутерброд, и пробный пакетик чая, и гель для душа, и пачка новых сигарет в обмен на уже пустую пачку другой марки и т.д.

Информация о предстоящих С. может содержаться в рекламных материалах; сами С. обычно также сопровождаются раздачей рекламных материалов. В ходе подарочной акции клиентов могут агитировать купить что-то в определенном количестве и получить соответствующий подарок. Чем солиднее подарок, тем выше имидж торговой марки. С. как инструмент маркетингового исследования используется перед началом массового выпуска продукта или его внедрением на конкретный рынок. С помощью С. может быть распространено большое количество образцов продукта с прикрепленным бланком заказа на еще один бесплатный образец (провокация обратной связи). Исследователь анкетирует позвонивших участников акции и получает информацию сразу от целевой аудитории, отсеивая любителей «халявы» и узнавая платежеспособность клиентов, наиболее удобные места приобретения продукта, и т.д. Полученная информация с высокой точностью позволяет проанализировать реакцию рынка на конкретный продукт и определить, готов ли вообще рынок к этому продукту. Результативность С. определяется заметными объемами экспозиции; возможностями оперативно замещать дополнительно проданные в результате С. экземпляры товара (запас продукции не должен кончаться вскоре после С.); улучшением выкладки товара — объекта С.; возможностями увеличения продаж других товаров той же тематической линии; заинтересованностью фирмы в повторных покупках и приобретении постоянных клиентов; взаимопониманием с администрацией магазина. Если это не обеспечивается, С. лучше не проводить. Стоимость С. определяется сложностью программы, различной стоимостью рабочей силы, оплатой разрешения на проведение С., расходами на тренинг, доставку продукции, материалов и оборудования, стоимостью купонов, премий и розничной стоимостью продукта. Преимущество С. — в активном взаимодействии с покупателем. К тому же профессиональный промоутер в ходе С.-акции действует избирательно, направляя основные усилия на целевую группу. Недостатки С. являются продолжением его преимуществ.

Промоутер должен быть молод, привлекателен, общителен; очень часто его функции выполняют подрабатывающие студенты, а они бывают беззаботны и не вполне ответственны. Легко привлекаемые из потока возможных покупателей любители С. часто не оставляют места для участия в нем представителей собственно целевой аудитории, а слишком активное воздействие промоутеров на покупателя может оттолкнуть его не только от участия в данной акции, но и от покупки в дальнейшем. Таким образом, эффективность проведения С. в очень большой степени зависит от умения промоутера работать с людьми, одновременно оставаясь в рамках поставленной задачи. Важную роль играет внешний вид промоутера: подтянутость и опрятность. Фирменная одежда промоутеров должна быть заметной издалека, привлекать внимание, т.е. быть яркой и стильной. Здесь не подойдут простые футболки с невыразительно оформленным логотипом. Оформляя рабочее место промоутера, нельзя забывать, что оно фактически является представительским островком компании-поставщика в глазах конечного потребителя и поэтому должно соответствовать имиджу торговой марки. К тому же профессионально оформленная стойка (дисплей) во время проведения акции работает как элемент мерчандайзинга. Основные функции агентства, организующего С., заключаются в предоставлении квалифицированных промоутеров, их тренинге по конкретному заказу, согласовании акции с универсамами, решении общих организационных вопросов и контроле за работой промоутеров. Стоимость подобных услуг (исключая затраты на изготовление фирменных дисплеев и одежды промоутеров) в расчете на проведение акции в десяти точках по три дня в каждой (четыре часа в день) двумя промоутерами одновременно колеблется в пределах от 1000 до 1500 долл. Дополнительное оформление для проведения С. обойдется еще в 200— 300 долл. Впрочем, довольно часто С. организуются штатными сотрудниками фирм-производителей или розничных сетей. А.П. Панкрухин Вейко Д. Особенности национального мерчандайзинга // Рекламные идеи — Yes! 2000. № 3. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. С. 366—367.