ТОВАРНЫЙ ЗНАК

(применительно к услуге — знак обслуживания) — маркетинговый инструмент индивидуализации предприятия, а также производимых им товаров или оказываемых услуг. Выразительный, простой и легко запоминающийся Т. з. призван ассоциироваться у потребителя с конкретной фирмой, а также предлагаемыми ею товарами или оказываемыми услугами.

Т. з. — конкретный объект промышленной собственности. Право на его использование в хозяйственной деятельности — это конкретный нематериальный актив, обозначенный в бухгалтерских нормативных актах. Являясь одним из главных элементов имиджа фирмы, Т. з. помогает потребителю в выборе товаров и услуг. Хорошо узнаваемый Т. з. без подробного изучения товара позволяет определить его происхождение и судить о качестве. Покупатель готов заплатить более высокую цену за товар, выпускаемый под известным и зарекомендовавшим себя Т. з., чем приобрести сравнительно дешевый и возможно некачественный товар неизвестного производителя. Таким образом, к Т. з. потребитель обращается в первую очередь как к гарантии качества. Т. з. используется и как средство рекламы. Отражая информацию о качестве товара и его производителе, Т. з. может размещаться на товаре, на упаковке и в рекламе и позволяет потребителю сразу отличать его от аналогичных товаров других производителей. Следует различать понятия «товарный знак» и «бренд». Принципиальная разница между ними в том, что Т. з., физически присутствуя на товаре и являясь объектом, компонентом организационного капитала фирмы, просто позволяет отличить один товар от другого. Бренд же, существуя исключительно «в голове» потребителя и выступая компонентом потребительского капитала фирмы, означает устойчивый положительный эмоциональный отклик, постоянную связь с потребителем. В качестве Т. з. могут быть зарегистрированы в любом цвете или цветовом сочетании: - словесные обозначения (слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания и предложения, неологизмы, вновь изобретенные слова) — PlayStation, Sharp, «Домик в деревне», Kodak и др.;

-фирменный лозунг/слоган (Digitally Yours, «Управляй мечтой», «Заплатил налоги — спи спокойно» и др.);

-изобразительные обозначения (изображения живых существ, предметов, природных и других объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости) — трилистник Adidas, капелька Nike, трехконечная звезда Mercedes и др.;

-комбинированные обозначения (комбинации элементов разного характера, изобразительных, словесных, объемных и т.д.). Это могут быть и логотипы, и этикетки выпускаемой продукции (радио Maximum, McDonalds, этикетка сигарет Camel и др.);

-объемные обозначения (трехмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур) — оригинальная бутылка, упаковка, тара;

-другие обозначения (звуковые, световые и т.п.) — заставки конкретных телепрограмм, позывные радиопередач и т.п. Владельцем Т. з. после его регистрации может быть как физическое, так и юридическое лицо. При этом количество зарегистрированных знаков для одного владельца никак не ограничено — можно обладать целой серией товарных знаков. Т. з. можно использовать и без регистрации. На практике это зачастую заканчивается тем, что незарегистрированный Т. з. или очень похожий на него используют конкуренты. Кроме того, используя Т. з. без регистрации и без проверки на новизну, можно случайно нарушить исключительные права владельца зарегистрированного Т. з., и последствия таких действий могут быть весьма неприятными. Регистрацией Т. з. в Российской Федерации занимается единственный орган — Государственное патентное ведомство. Зарегистрированный Т. з. будет являться интеллектуальной собственностью предприятия, и распоряжаться им можно так же, как и любой другой собственностью, т.е. его можно продать, заложить, получить под залог Т. з. кредит. Можно предоставить право другим лицам использовать этот Т. з., оговорив конкретную сумму вознаграждения. Т. з. является индивидуализированным знаком качества товара/фирмы, символом престижа, репутации и успеха. Это важно для любого предприятия. С течением времени его стоимость только возрастает. Общеизвестно, что стоимость таких Т. з., как Coca-Cola, Ford, Disney, Nokia, McDonalds, составляет несколько десятков млрд долл. Т.М. Орлова Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. СПб.: Питер, 2003. С. 12—38. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. М.: Омега-Л, 2003. С. 224—256. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 1999. С. 277—282. Интеллектуальный капитал — стратегический потенциал организации: учеб. пособие / под ред. А.Л. Гапоненко, Т.М. Орловой. М.: Социальные отношения, 2003. С. 98–113.