ТЕСТИМОНИАЛ

[англ. testimonial — свидетельство] — маркетинговый прием при продвижении товара: уважаемый персонаж или обычный потребитель рассказывает о своем личном положительном опыте использования товара. Т. — своеобразное рекомендательное письмо, хвалебная характеристика, которую дает товару в рекламе «потребитель». Часто представляет собой использование оплаченных позитивных мнений и заявлений популярных лиц, звезд эстрады, спорта, других знаменитостей и лидеров, авторитетных для определенных целевых аудиторий. Обычно используется для товаров, при выборе которых люди руководствуются советами. К XXI в. «добросовестный» Т. практически заполонил отечественную рекламу подсолнечного масла, стиральных порошков и чистящих средств.

Креативным примером действия «от противного» стала серия роликов «Жидкий сантехник» — средства от засора труб. Показано как реальные российские сантехники, которые в норме могли бы выступить экспертами в классическом Т., начинают воспринимать новый продукт в качестве конкурента и протестовать против него, поскольку он отбирает у них работу. Целевая аудитория бренда была показана в виде современной городской женщины 25—40 лет с доходом средним и выше среднего, которая заботится о доме, семье, уделяя уборке должное внимание, но не любит тратить на нее много времени. Потребительница знает и применяет и традиционные мамины рецепты, и инновационные форматы, появляющиеся на рынке, поэтому она выбирает жидкого, а не настоящего сантехника, общения с которым она стремится избежать. Т. распространен как в обычной офф-лайновой рекламе, так и в интернете. Т. как хвалебные отзывы о деятельности компании, ее продуктах или услугах обычно размещают клиенты компании (если это b2c ориентированная компания) или ее партнеры/аффилиаты (если это b2b компании). Т. существует в интернете также под видом «заблудившихся» писем, сообщений в чатах, форумах, блогах (сетевых дневниках) и т.п., в связи с чем получил название «технология управления виртуальными потребителями» (Ma-nagement of Virtual Consumers, MVC). Задача MVC — создание несуществующего в реальном мире персонажа, действия которого эффективно влияют на целевую аудиторию. Набор инструментов MVC прост: а) персональный сайт, блог потребителя-фантома; б) письма, приходящие к членам сообществ от его имени; в) его активная деятельность в интернет-сообществах — форумах, чатах, досках объявлений. Все эти три элемента фальшивой жизни переплетаются и поддерживают друг друга, транслируя потенциальным потребителям заданное рекламное сообщение. Апологеты MVC утверждают, что, используя стратегию виртуальных потребителей, большую часть массового рынка можно охватить всего десятью персонажами, жизнь которых могут поддерживать три редактора. Основные правила подготовки Т. могут быть таковы. Главная цель Т.-сайта — показать людям, которые в первый раз попали на ваш сайт или же хотят стать вашим клиентом или партнером, что они пришли сюда не зря, и здесь их не обманут. Поэтому Т. должны быть прежде всего доверительными, собственно человеческими (а не «авторскими»), а уже потом — информативными, предугадывать вопросы тех, кто будет их читать, и по возможности отвечать на них. Так как у разных людей могут возникнуть разные вопросы, то лучше всего разместить несколько разных Т., который будут «отвечать» на эти разные вопросы — о компании, о продукте, об адресе пункта продажи, меняя их, как баннеры, каждые несколько секунд или даже организовав ссылку «Read more testimonials — см. другие Т.». Но не нужно превращать сайт в книгу отзывов! Представляя мнения «авторитетных людей», не помешает помимо их имен и фотографий дать ссылки на их сайты, указать возможности для контакта и т.п. А.П. Панкрухин Данилова Г. Второе появление объекта // Индустрия рекламы. 2005. 25 янв. Котин М. Потребитель, которого нет // Секрет фирмы. 2004. № 15 (54).