ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

[англ. Target Audience, иногда — target group] — избранная компанией-субъектом маркетингового воздействия совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, объединенная общими демографическими характеристиками и культурными вкусами, предпочтениями, характером принятия решений о покупках, на которую рассчитывают создатели товаров и услуг. Можно сказать, что Ц. а. — это наиболее желанный для фирмы сегмент рынка, под который выстраивается ее маркетинговая стратегия, создаются планы и реализуется тактика действий. Правильное и четкое определение Ц. а. — важнейшее условие разработки оптимальной стратегии маркетинга, продуктовой, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики, нахождения и реализации устойчивого конкурентного преимущества и формирования действенного уникального торгового предложения.

Практически все маркетинговые действия и инструменты «привязаны» именно к Ц. а. — разработка продукта, позиционирование бренда, упаковка, весь комплекс продвижения — от планирования рекламной кампании до мерчандайзинга. Все это делается для целевой аудитории, для «наших потребителей», чтобы они оставались таковыми. Соответственно маркетинговый успех или провал тоже определяется по параметрам отношения потребителей (знание, потребление, лояльность и т.д.) именно в Ц. а. Ц. а. — важнейший объект маркетинговых исследований в целом и особенно поведения потребителей. Главная ошибка маркетолога-непрофессионала — интуитивное приписывание Ц. а. собственных оценок и предпочтений в отношении различных маркетинговых факторов. Ц. а. всегда воспринимает, мыслит и действует иначе!

В наилучшем варианте по результатам выполнения рекомендаций исследователей Ц. а. формируется как коллективный «портрет» потребителя — совокупности людей, групп людей или организаций, которые с наибольшей вероятностью купят рекламируемый товар или воспользуются предлагаемой услугой. Кроме них в Ц. а. могут входить лица, относящиеся к референтным (значимым для потребителей) группам, т. наз. лица влияния на принятие решения о покупке. Качественное определение Ц. а. позволяет выбрать те виды товара, ценовых инструментов, коммуникаций и способов продаж, которые смогут максимально эффективно воздействовать на выбранную Ц. а., что в дальнейшем послужит отправной точкой для маркетингового проектирования и медиапланирования. Для описания Ц. а. активно используется понятие «сегмент рынка» как количественно измеряемая совокупность конечных потребителей продукта (товара, услуги), выделенная при сегментировании рынка на основе географического, социально-демографического, психографического, поведенческого признака или комбинации признаков и характеризующаяся единой реакцией на элементы комплекса маркетинга. Детальное описание Ц. а. выступает главным исходным элементом брифа, технического задания для различных маркетинговых и особенно коммуникационных комплексов действий. Но ключевыми параметрами, характеризующими целевую аудиторию, выступают такие понятия, как заинтересованность покупателя в товаре (услуге), готовность потенциального покупателя изменить свои предпочтения под маркетинговым давлением, заинтересованность посредника или лица влияния в реализации товара данной аудитории, а также сама возможность такой реализации. При этом все параметры должны присутствовать одновременно. Результат выполнения брифа, маркетингового задания должен быть оценен по динамике именно этих показателей. Ц. а. может находиться последовательно на различных стадиях по отношению к покупке товара: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. На каждой из этих стадий требуется использовать соответствующий ей инструментарий маркетинга. А.П. Панкрухин Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. М.: Дело, 2001. 2-е изд. С. 18. Целевая аудитория / Словарь основных маркетинговых терминов и понятий // http://www.sostav.ru/glossary/0/3/0/.