ЦЕНА


ЦЕНА
[англ. Price] — в маркетинге инструмент согласования позиции потребителя с позициями производителя и посредника, а в более широком отношении — ведущий рыночный инструмент согласования спроса и предложения товара. Ц. для потребителя — это далеко не только цифра на ценнике, поскольку выплачиваемая за товар сумма — лишь наиболее видимая и легкофиксируемая часть потерь потребителя. Эта часть, как и приобретаемое количество товара, не дает оснований охарактеризовать степень получаемого удовлетворения. Ц. для потребителя многокомпонентна: это общая совокупность благ, ресурсов, возможностей (включая упускаемые выгоды), которые потребитель готов отдать за приобретаемые продукты (блага, ресурсы, возможности). Различие между Ц. для потребителя и цифрой на ценнике становится особенно выраженным при переходе потребителя на другой товар и другой источник поставок. Ц. безусловно связана с восприятием ценности продукта для потребителя. Основными источниками издержек при переходе на новый товар выступают затраты (включая психологические) на изменение потребления в соответствии с новыми характеристиками продукта, поставщика, процесса покупки, включая: - затраты времени, физических и психических усилий, денежных средств на поиск нового продукта, на проверку сомнений по его качеству и получение соответствующих гарантий;

-изменение времени и места перехода права собственности, места платежа и формы оплаты;

-изменение скидок и наценок, получаемых при приобретении товара;

-изменение качества и количества товара;

-изменение привычного образа покупки и потребления, использования товара;

-расходы на необходимое в этой связи переобучение и переориентацию пользователей. Знание этих компонентов Ц. для потребителя дает в руки фирмам немало аргументов для согласования цен с клиентами, для убеждающей рекламы, для организации продаж. Производители, продавцы воспринимают Ц. по-другому. Для них это: - инструмент стимулирования спроса и успеха на рынке, во многом схожий с другими маркетинговыми инструментами, например рекламой;

-определяющий фактор прибыльности компании. Ценовую политику фирмы определяют наряду c издержками две основные оси напряжения: ось «состояние спроса — состояние предложения товара» и ось «претензии фирмы на рыночную долю, массу и норму прибыли — ограничения со стороны государственных и муниципальных регуляторов, общественных организаций». Для фирмы Ц. воспринимается в зависимости от качества стратегической цели, т.е. от ориентации на прибыль, на объем продаж, на конкуренцию и др. При этом используются разные методы ценообразования, в т.ч.: - основанные на анализе издержек, себестоимости и определении точки безубыточности, в т.ч. на основе кривой опыта с учетом влияния инфляции и других факторов;

-ориентированные на спрос и его ценовую эластичность с учетом цен на заменяющие и дополняющие товары, различных нелинейно и нетрадиционно действующих факторов, проявляющихся в т.ч. в эффектах Гиффена, Веблена, «сноба» (см.);

-основанные на учете мнений потребителей о ценности товара, т.е. на учете воспринимаемой ценности, включая имиджевые характеристики;

-ориентированные на конкуренцию с учетом ее характера и степени остроты, а также претензий фирмы на рыночную роль, в т.ч. на роль лидера, на решение задач проникновения на рынок, вывода нового товара и формирования спроса на него или, напротив, ухода с рынка;

-ориентированные на партнеров по сбыту;

-учитывающие компоненты международного и внутрикорпоративного трансфертного ценообразования. Естественный для поиска окончательной цены сделки процесс переговоров между покупателем и продавцом не должен вырождаться в элементарный позиционный торг по принципу «одна сторона ступенчато сбрасывает цену, другая наращивает ее», а предполагать поиск и обнаружение новых выгод и возможностей компенсировать возникающие у потребителя проблемы. Концепцией, во многом объединяющей восприятие и понимание цены как потребителями, так и производителями, стала японская концепция таргет-костинг (см.), предоставившая маркетингу хороший инструмент превентивного контроля и экономии затрат уже при проектировании с ориентацией на предварительно установленную, желательную для рынка Ц. реализации продукта или услуги. Рекомендуемая производителями Ц. часто остается только благим пожеланием, поскольку ключ к решению проблемы установления контроля над Ц. для конечных потребителей лежит в системе сбыта и дистрибуции. Простейший, но не всегда оптимальный выход из положения — сокращение количества посредников на пути к потребителю. Более надежно разрабатывать ценовую стратегию одновременно со стратегией сбыта и дистрибуции. При ее разработке исключительно важно принимать во внимание определение Ц. для конечного покупателя и заводских отпускных Ц. К наиболее типичным ошибкам новичков в ценообразовании относятся: - излишняя ориентация на себестоимость, в ущерб т. наз. цене потребления товара (цена покупки цена эксплуатации в пределах нормативного срока);

-неадекватность реакции на рыночные изменения, в т.ч. по времени и по силе реакции;

-просчеты в прогнозах изменения спроса, в т.ч. в зависимости от изменения цен, неучет ценовой эластичности спроса;

-неуважение конкурентов и недооценка их возможностей контрдействий;

-излишняя централизация ценовой политики в разветвленных корпорациях в ущерб возможности уточнения и согласования цены с потребителями непосредственно в местах продаж. В современной России, особенно на массовом розничном рынке, продавцы считают Ц. главным и чуть ли не единственным инструментом стимулирования спроса. Чтобы убедиться в этом, достаточно проанализировать содержание рекламных слоганов большинства крупных сетей. У нас, как и в других странах, находящихся на переломе развития, все активнее реализуется (прежде всего людьми, переходящими в другую потребительскую группу с более высоким статусом) концепция «новой роскоши» — единство пуританского и кричащего, сделанного для толпы и для элиты, экспрессивного китча и элегантной классики, смесь элитарных и популистских ценностей. Эта «роскошь» открыто утверждает право на существование рядом дешевых и дорогих материалов, товаров и услуг, на существование категорий: - «доступный суперпремиум» (располагается в товарных категориях, в которых в принципе нет понятия «роскошь», таких как водка или пиво, корма для домашних животных);

-«адаптированная традиционная роскошь» (располагается в категориях, в которых раньше были только роскошные товары: спортивные автомобили, украшения с бриллиантами);

-«мастижные товары» (сочетание свойств массовых и престижных категорий). Таким образом, классическая кривая спроса теряет свое всемогущество, расширяются возможности производителей и торговцев для использования значения Ц. над кривой ценовой эластичности спроса. Рентабельность производства и/или реализации таких товаров и услуг намного выше, чем товаров и услуг массовых рынков и «традиционной роскоши». А.П. Панкрухин Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. 3-е изд. М.: Вершина, 2007. С 289—310. Бункина М.К., Семенов В.А. Экономика и психология. На перекрестке наук: учеб. пособие. М.: Дело и сервис, 1998. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг. СПб.: Питер, 2004. С. 609—658. Нэгл Т. Стратегия и тактика ценообразования: Руководство по принятию решений, приносящих прибыль. СПб.: Питер, 2004. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. 5-е изд. М.: Омега-Л, 2007. С. 265—306. Сильверстайн М. Дж., Фиск Н. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

Маркетинг: большой толковый словарь. — М.: Омега-Л. . 2010.

Синонимы:

Смотреть что такое "ЦЕНА" в других словарях:

  • Цена — Цена  количество денег, в обмен на которые продавец готов передать (продать) единицу товара. По сути, цена является коэффициентом обмена конкретного товара на деньги. Величину соотношений при обмене товаров определяет их стоимость. Поэтому… …   Википедия

  • цена — сущ., ж., употр. часто Морфология: (нет) чего? цены, чему? цене, (вижу) что? цену, чем? ценой, о чём? о цене; мн. что? цены, (нет) чего? цен, чему? ценам, (вижу) что? цены, чем? ценами, о чём? о ценах 1. Ценой называется количество денег, которое …   Толковый словарь Дмитриева

  • цена — ЦЕНА, мн. цены; жен. 1. Стоимость чего нибудь (товара), выраженная в денежных единицах. Цена товара не всегда совпадает с его стоимостью. Фабричная цена. Оптовые цены. Розничные цены. Рыночные цены. Повышение цен. Снижение цен. Твердые цены.… …   Толковый словарь Ушакова

  • цена — Денежное выражение стоимости товара. [ГОСТ Р 51303 99] цена Количество денег, уплачиваемых за единицу товара. В условиях централизованно планируемой экономики рассматривается как «денежное выражение стоимости товара» и инструмент… …   Справочник технического переводчика

  • Цена — [price] —  количество денег, уплачиваемых за единицу товара. В условиях централизованно планируемой экономики рассматривается как «денежное выражение стоимости товара» и инструмент регулирующего планового воздействия на экономику в целях… …   Экономико-математический словарь

  • ЦЕНА — жен. достоинство, стоимость, плата, во что ставят вещь или труд, чего что либо стоит, во что ценится в продаже или покупке; мера на деньги. На заветное и цены нет. Цены на хлеб подымаются. Цена работнику 50 рублей в год. Это не цена, не в меру… …   Толковый словарь Даля

  • ЦЕНА — в договоре одно из существенных условий некоторых видов дого воров. ЦЕНА является денежным выражением обязательства произвести платеж за проданную (поставленную) продукцию, выполненные работы или оказанные услуги. Используется также для… …   Финансовый словарь

  • ЦЕНА; — и, мн. цены; ж. 1. Стоимость чего н. (товара), выраженная в денежных единицах. Цена товара не всегда совпадает с его стоимостью. Фабричная цена. Оптовые цены. Розничные цены. Рыночные цены. Повышение цен. Снижение цен. Твердые цены. Продать по… …   Толковый словарь Ушакова

  • ЦЕНА; — и, мн. цены; ж. 1. Стоимость чего н. (товара), выраженная в денежных единицах. Цена товара не всегда совпадает с его стоимостью. Фабричная цена. Оптовые цены. Розничные цены. Рыночные цены. Повышение цен. Снижение цен. Твердые цены. Продать по… …   Толковый словарь Ушакова

  • цена — Ценность, стоимость, достоинство, плата; валюта, курс, такса, тариф. Цена высокая, дешевая, крайняя, красная (т. е. высшая), низкая, окончательная, умеренная, божеская. Марка семикопеечного достоинства. Всей то книге красная цена пятак. Спустить… …   Словарь синонимов

  • ЦЕНА — (price) Количество денег, уплачиваемых за единицу товара или услуги. За ценой многих товаров и услуг легко следить: в любом обычном магазине потребители могут увидеть цены, по которым по их желанию можно купить много или несколько единиц товара.… …   Экономический словарь

Книги

  • Цена, Виктор Васильевич Дрожжин. В книге «Цена» рассматривается процесс создания стоимости, как процесс формирования на её базе стоимости. Ведь стоимость есть лишь базис, то есть фундамент, а самацена есть всё здание включая… Подробнее  Купить за 480 руб электронная книга
  • Цена спасения, Эд Макбейн. Детективы 87-го участка одновременно ведут два дела: мелкие кражи из магазина радиотоваров и похищение сына крупного акционера Дугласа Кинга. Опытным полицейским приходится провести сложное… Подробнее  Купить за 210 руб
  • Цена, Зофья Посмыш. У героини неожиданно распадается крепкая и хорошая семья, уходит из дому сын-студент, а потом муж. В исповедально-лирической манере писательница показывает драму женщины, оставшейся в… Подробнее  Купить за 130 руб
Другие книги по запросу «ЦЕНА» >>


Поделиться ссылкой на выделенное

Прямая ссылка:
Нажмите правой клавишей мыши и выберите «Копировать ссылку»

We are using cookies for the best presentation of our site. Continuing to use this site, you agree with this.