БРЕНДИНГ

— это процесс формирования имиджа Б. в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя. Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности Б. для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо Б. в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж. С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности Б. для потребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя. Особым подвидом Б. является дженерик — продукт, имеющий в качестве наименования некое обобщение, например название продуктовой либо сортовой категории («Рис» или «Сыр Российский»). Дженериком является и та составная часть идентификатора продукта, что следует перед наименованием Б.: кроссовки Nike, кофе Jacobs. В случае явного преобладания товара конкретной фирмы на рынке или в его отдельном сегменте наименование Б. становится дженериком, например: ксерокс (копировальные аппараты), аспирин (лекарственные средства). Исторически Б. начал свое распространение как инструмент маркетинга в эпоху индустриализации и начала конкуренции между товарами, когда появился упакованный продукт, производимый не локальными образованиями, а крупными фабриками с широким ареалом распространения и возникла необходимость вытеснения своим (часто привезенным издалека) товаром местного продукта-конкурента через убеждение покупателей в определенном превосходстве. Первоначально ключевой характеристикой для успеха Б. являлась способность продукта удовлетворить пожелание потребителя. Затем, после распространения рекламы, торговые марки стали символами продукта, сигнализируя о его особых характеристиках. На начальном этапе подчеркивалось качество товара; затем, во второй половине XX в., Б. стали приобретать более эмоциональные черты, сигнализируя об исполнении «особых» пожеланий покупателя. Н. Р. Коро Аакер Д.А. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. Miller J., Muir D. The Business of Brands. John Wiley&Sons, 2004. Гэд Т. 4D Брендинг: Взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2003. ESOMAR Glossary. Д’Алессандро Д. Войны брендов: Десять правил создания непобедимой торговой марки. СПб.: Питер, 2002.