БРЕНД-МЕНЕДЖЕР

[от англ. brand — клеймо, знак, маркировка, и manager — управляющий, глава, директор] — человек, отвечающий за образ товара или услуги как продукта в сознании покупателей и потребителей, за его репутацию. Это менеджер, формирующий стратегию развития торговой марки и управляющий ее продвижением. Б. м. как специалист необходим компаниям, имеющим бренды и/или стремящимся их создать. Профессия Б. м. родилась в компании Procter&Gamble в 1930-е гг. У этой мировой корпорации уже тогда было много т. наз. зонтичных брендов. Надо было, чтобы продуктовые линии не соперничали друг с другом, а развивались каждая в своей нише, имели собственную идеологию. Для решения этих задач за брендами закрепили отдельных управляющих. Различаются Б. м. категорий (групп-брендменеджеры) и подчиненные им Б. м. конкретных продуктов.

В перечень основных функций Б. м. входят: - планирование продвижения новых товаров и освоения новых рынков;

-формулирование потребительских ценностей бренда и его позиционирование;

-выработка стратегии бренда, предложений по инвестициям, задач для исследователей рынка, рекламистов и специалистов по BTL с помощью т. наз. «креативного брифа»;

-обеспечение стиля бренда и системной коммуникационной поддержки товара после его появления на рынке (с помощью рекламы и BTL);

-мониторинг и развитие бренда за счет маркетинговых программ, ориентированных на донесение до целевого потребителя конкурентных преимуществ бренда, на формирование и удержание лояльной потребительской группы;

-поддержание оптимального по цене и качеству ассортимента;

-расширение зоны действия бренда с одновременным избеганием каннибализма между брендами внутри портфеля компании;

-отслеживание поведения конкурентов на рынке;

-контроль работы с брендом сотрудников других отделов собственной компании;

-оценка эффективности бренда. Б. м. тесно взаимодействуют с отделами продаж, рекламными подразделениями, внешними контрагентами по рыночным коммуникациям.

Как говорят во многих американских компаниях, Б. м. играет ключевую роль в процессе синхронизации деятельности всех подразделений фирмы и всех сотрудников фирмы, вовлеченных в различные действия по развитию бренда; Б. м. является центральным звеном матричной системы управления проектом «развитие бренда X». В отличие от менеджера по продажам Б. м. занимается не столько самими продажами, сколько раскруткой торговой марки, что предполагает серьезные знания в области рекламы, маркетинга, связей с общественностью. В отличие от «чистого» маркетолога Б. м. должен разбираться в продаже данной группы товара не только на уровне экономиста, но и на уровне производителя, включая технологии производства. Профессиональные требования к Б. м., предъявляемые работодателями, обычно не обязывают его иметь экономическое образование; вполне приветствуется образование по профилю товара: техническое, если речь идет о компьютерах, или «технолога продуктов питания» — если о кондитерских изделиях. Коммуникативность — обязательное требование. Приветствуются такие качества, как жизнерадостность, энергичность. Б. м. — это человек, сочетающий аналитические и творческие способности с умением поторговаться с рекламным агентством за скидки, способностью «быть своим» для креативных людей и, безусловно, с ответственностью за конечный результат. Предпочитаемый возраст — 28—36 лет; Б. м. должен иметь опыт успешной работы в отделе сбыта или маркетинга на низовых должностях (например, в качестве торгового представителя или ассистента в отделе маркетинга), где он проявил способность подняться над обстоятельствами, задумался над тем, почему один товар продается лучше, чем другой, и выдал в связи с этим дельные предложения. Творческий подход как к жизни, так и к работе заложен в самой природе этих специалистов. Б. м. редко работает с одним брендом более пяти лет. Как правило, Б. м. поднимается вверх по карьерной лестнице сначала до групп-Б. м., а затем — до директора по маркетингу. Принципиальная разница в работе бренд-менеджера отечественной и западной компаний, как утверждают практики, только одна: в распоряжении наших профессионалов обычно имеются существенно меньшие рекламные бюджеты. А.П. Панкрухин Круть Н. Хвала бренд-менеджеру // www.job.ru. 2003. Август. Ларина Л. Какой он, настоящий Бренд-менеджер? // Карьера//http://brandmanager.narod.ru/surveys/whatbrandmanager.html Стась А.К. Десять заповедей успешного бренд-менеджмента // http://brandmanager.narod.ru/surveys/10laws.html. Сторожева Д. Бренд-менеджер — двигатель торговой марки // Advertology.ru. 2004. 18 авг.