ГАЙД

[англ. guide — ориентир, путеводитель, руководство] — план качественного маркетингового исследования, группового (фокусные интервью, экспресс-тестинги) либо индивидуального (глубинные интервью, персонифицированные погружения в формате интервью, экспертные интервью). Использование Г. акцентирует внимание на следующих аспектах проведения вышеперечисленных форм исследований: - структура интервьюирования;

-применяемые методики;

-уровень вовлеченности модератора;

-оценка целевой аудитории;

-размер групп;

-количество групп либо интервью в рамках серии. Существует несколько подходов к формированию структуры Г. Один из них заключается в постановке вопросов, структурирующих исследование, с последующей их группировкой в тематические блоки для обсуждения. Другой состоит в предварительной формулировке задач исследования с последующей их детализацией в списке вопросов, поднимаемых модератором в ходе интервью. При создании плана качественного исследования используется сходный смысловой порядок вопросов, как и при использовании других социологических методах, например при анкетировании.

Сохранение спонтанности высказываний респондентов — важный фактор получения качественной информации, поэтому сначала замысел исследователя неизвестен респонденту. Логика исследования диктует необходимость смыслового движения от общего к частному при формировании списка вопросов или же от частного к общему, что требует особого мастерства модератора. Помимо этого постепенный переход от общих вопросов к частным (или напротив — от узких проблем к обобщающим блокам обсуждения) позволяет создать базу для последующей дискуссии как в рамках одного исследования, так и в их серии, что, как правило, указывается в Г. и выявляет знание модератором и аналитической группой целевых установок и задач комплексного исследования. Г. содержит в себе структуру сбора информации. Под структурой подразумеваются пределы, или границы, обсуждения изучаемой темы, внутри которых дискуссия направляется модератором для реализации задач исследования. С одной стороны, возможен крайне высокий уровень структуризации с точным объемом времени, выделяемым для каждой из тем; с другой стороны, структура может быть близка модели брейнсторминга — мозговой атаки, в которой каждый респондент волен обсуждать любую тему, которую он считает важной для рассматриваемого объекта. Чрезмерная детализация может привести к ограничению свободы выражения респондента и повышенному влиянию модератора на фактическую информацию, например, респонденты в фокус-группах меньше общаются между собой и больше ожидают вопроса модератора. Структурирование качественного исследования в Г. важно, поскольку оно: - значительно облегчает последующий анализ данных;

-устраняет возможные разночтения в языке респондентов и исследователя;

-помогает сопоставить взгляд на изучаемую проблему со стороны социолога и участника дискуссии;

-позволяет охватить все темы, имеющие непосредственный интерес;

-вносит порядок, четкость и аккуратность в получаемые данные;

-облегчает сравнение групп, респондентов друг с другом;

-уменьшает разночтения в понимании тем в проекте с участием нескольких модераторов;

-контролирует глубину анализа проблемы. Любое из рассматриваемых исследований обладает своей респондентской (для фокусгрупп — групповой) динамикой, и это учитывается при детализации Г.: более яркие и динамичные интервью предполагают меньшую необходимость детализации на уровне структуры Г.-исследования.

Повышенная детальность в структуре вопросов необязательно требует от модератора или интервьюера следовать Г. досконально; напротив, рациональный порядок вопросов способствует спонтанному возникновению необходимых для исследования тем. При этом большое количество вопросов служит модератору или интервьюеру определенного рода подсказкой для вынесения на обсуждение тех или иных тем в определенном порядке. Ключевыми требованиями к вопросам, сформулированным в Г., является их доступность для понимания в интервьюируемых аудиториях, как правило, сильно различающихся как по социальному, так и по образовательному уровням. Также важно обеспечить лаконичность и открытость вопросов, однозначность понимания и трактовки слов. Вариативный Г. — план качественного маркетингового исследования, предусматривающий возможные изменения в процессе его проведения. Вариативный Г. используется в процессе взаимодействия исполнителя маркетингового исследования и его заказчика. Заказчик имеет право вносить изменения в ход исследования. Серийные маркетинговые исследования предусматривают в своих планах развитие и от интервью к интервью в обязательном порядке основываются на вариативном Г. Особенностью вариативного Г. является пониженная структурная детализация на начальном этапе исследования — до тех пор, пока не выявлены основные реперные точки изучаемого объекта и тем самым не определен ход исследования в дальнейшем. Н. Р. Коро Белановский С.Н. Метод фокус-групп. М., 1996. Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М.,1998. Крюгер Р.А., Кейси М.Э. Фокус-группы: Практическое руководство. М., 2003. Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью. М., 1991.