ГАЙД


ГАЙД
[англ. guide — ориентир, путеводитель, руководство] — план качественного маркетингового исследования, группового (фокусные интервью, экспресс-тестинги) либо индивидуального (глубинные интервью, персонифицированные погружения в формате интервью, экспертные интервью). Использование Г. акцентирует внимание на следующих аспектах проведения вышеперечисленных форм исследований: - структура интервьюирования;

-применяемые методики;

-уровень вовлеченности модератора;

-оценка целевой аудитории;

-размер групп;

-количество групп либо интервью в рамках серии. Существует несколько подходов к формированию структуры Г. Один из них заключается в постановке вопросов, структурирующих исследование, с последующей их группировкой в тематические блоки для обсуждения. Другой состоит в предварительной формулировке задач исследования с последующей их детализацией в списке вопросов, поднимаемых модератором в ходе интервью. При создании плана качественного исследования используется сходный смысловой порядок вопросов, как и при использовании других социологических методах, например при анкетировании.

Сохранение спонтанности высказываний респондентов — важный фактор получения качественной информации, поэтому сначала замысел исследователя неизвестен респонденту. Логика исследования диктует необходимость смыслового движения от общего к частному при формировании списка вопросов или же от частного к общему, что требует особого мастерства модератора. Помимо этого постепенный переход от общих вопросов к частным (или напротив — от узких проблем к обобщающим блокам обсуждения) позволяет создать базу для последующей дискуссии как в рамках одного исследования, так и в их серии, что, как правило, указывается в Г. и выявляет знание модератором и аналитической группой целевых установок и задач комплексного исследования. Г. содержит в себе структуру сбора информации. Под структурой подразумеваются пределы, или границы, обсуждения изучаемой темы, внутри которых дискуссия направляется модератором для реализации задач исследования. С одной стороны, возможен крайне высокий уровень структуризации с точным объемом времени, выделяемым для каждой из тем; с другой стороны, структура может быть близка модели брейнсторминга — мозговой атаки, в которой каждый респондент волен обсуждать любую тему, которую он считает важной для рассматриваемого объекта. Чрезмерная детализация может привести к ограничению свободы выражения респондента и повышенному влиянию модератора на фактическую информацию, например, респонденты в фокус-группах меньше общаются между собой и больше ожидают вопроса модератора. Структурирование качественного исследования в Г. важно, поскольку оно: - значительно облегчает последующий анализ данных;

-устраняет возможные разночтения в языке респондентов и исследователя;

-помогает сопоставить взгляд на изучаемую проблему со стороны социолога и участника дискуссии;

-позволяет охватить все темы, имеющие непосредственный интерес;

-вносит порядок, четкость и аккуратность в получаемые данные;

-облегчает сравнение групп, респондентов друг с другом;

-уменьшает разночтения в понимании тем в проекте с участием нескольких модераторов;

-контролирует глубину анализа проблемы. Любое из рассматриваемых исследований обладает своей респондентской (для фокусгрупп — групповой) динамикой, и это учитывается при детализации Г.: более яркие и динамичные интервью предполагают меньшую необходимость детализации на уровне структуры Г.-исследования.

Повышенная детальность в структуре вопросов необязательно требует от модератора или интервьюера следовать Г. досконально; напротив, рациональный порядок вопросов способствует спонтанному возникновению необходимых для исследования тем. При этом большое количество вопросов служит модератору или интервьюеру определенного рода подсказкой для вынесения на обсуждение тех или иных тем в определенном порядке. Ключевыми требованиями к вопросам, сформулированным в Г., является их доступность для понимания в интервьюируемых аудиториях, как правило, сильно различающихся как по социальному, так и по образовательному уровням. Также важно обеспечить лаконичность и открытость вопросов, однозначность понимания и трактовки слов. Вариативный Г. — план качественного маркетингового исследования, предусматривающий возможные изменения в процессе его проведения. Вариативный Г. используется в процессе взаимодействия исполнителя маркетингового исследования и его заказчика. Заказчик имеет право вносить изменения в ход исследования. Серийные маркетинговые исследования предусматривают в своих планах развитие и от интервью к интервью в обязательном порядке основываются на вариативном Г. Особенностью вариативного Г. является пониженная структурная детализация на начальном этапе исследования — до тех пор, пока не выявлены основные реперные точки изучаемого объекта и тем самым не определен ход исследования в дальнейшем. Н. Р. Коро Белановский С.Н. Метод фокус-групп. М., 1996. Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М.,1998. Крюгер Р.А., Кейси М.Э. Фокус-группы: Практическое руководство. М., 2003. Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью. М., 1991.

Маркетинг: большой толковый словарь. — М.: Омега-Л. . 2010.

Синонимы:

Смотреть что такое "ГАЙД" в других словарях:

  • Гайд — Стэсей (Stacey W. Hyde, 1897 ) английский писатель, механик по профессии. Первая книга его рассказов «Товарищи по мастерской» (Shopmates, 1924), выпущенная издательством Рабочей партии, не имела успеха, как и вторая роман «Простые записи» (Simple …   Литературная энциклопедия

  • гайд — сущ., кол во синонимов: 4 • гид (13) • инструкция (28) • руководство (51) • …   Словарь синонимов

  • ГАЙД — приспособление, автоматически направляющее движение трактора при вспашке. Г. состоит из направляющего диска колеса (дисковый Г.), ось к рого соединяется с поворотной цапфой переднего колеса. Встречаются полозковые Г. и цепные. На наших тракторах… …   Сельскохозяйственный словарь-справочник

  • Гайд — (синонимы: сценарий, путеводитель, план обсуждения) исследовательский документ, в котором описаны все существенные элементы предстоящей фокус группы …   Социологический словарь Socium

  • Гайд-парк и его аналоги в разных странах — Гайд парк (Hyde Park) королевский парк в центре Лондона площадью более 350 гектаров. © The Royal Parks / Indusfoto Ltd Гайд парк в Лондоне Свое начало Гайд парк берет со времени образования Вестминстерского аббатства, основанного в XI веке.… …   Энциклопедия ньюсмейкеров

  • Гайд-парк — Hyde Park …   Википедия

  • Гайд-Парк на Гудзоне — Hyde Park on Hudson …   Википедия

  • ГАЙД-ПАРК — (англ. hyde parl.). Королевский сад в Лондоне. Словарь иностранных слов, вошедших в состав русского языка. Чудинов А.Н., 1910. ГАЙД ПАРК англ. hydepark. Королевский сад в Лондоне, недалеко от Вестминстера, служащий местом прогулки. Объяснение… …   Словарь иностранных слов русского языка

  • Гайд-парк — Хайд парк (Hyde Park), один из наиболее крупных парков Лондона; традиционное место политических митингов и собраний. * * * ГАЙД ПАРК ГАЙД ПАРК (Хайд парк) (Hyde Park), один из наиболее крупных парков Лондона (см. ЛОНДОН (Великобритания));… …   Энциклопедический словарь

  • ГАЙД-ПАРК — (Хайд парк) (Hyde Park) один из наиболее крупных парков Лондона; традиционное место политических митингов и собраний …   Большой Энциклопедический словарь

Книги

Другие книги по запросу «ГАЙД» >>


Поделиться ссылкой на выделенное

Прямая ссылка:
Нажмите правой клавишей мыши и выберите «Копировать ссылку»

We are using cookies for the best presentation of our site. Continuing to use this site, you agree with this.