ИНТЕРВЬЮ, ПЕРСОНИФИЦИРОВАННОЕ

— вид исследовательского общения, при котором помимо стандартных методов глубинного интервью применяются проективные методы исследования для выявления скрытых, глубинных мотивов, убеждений, отношений или чувств. В отличие от прямых методов получения информации — фокус-групп, глубинных интервью или анкетного опроса, И. п. акцентируют внимание на косвенной форме опроса, когда цели исследования респонденту неясны. Персонифицируя общение с респондентом, интервьюер может выявить подспудные уровни восприятия исследуемого явления в лучшей мере, нежели основываясь на прямых вопросах. Вопросы в И. п. отличаются неоднозначностью и неопределенностью, что необходимо для выявления действительных мыслей и желаний респондента без осознания им как целей исследования, так и факта получения исследователем каких-либо однозначных данных, что снижает возможности влияния респондента на ход исследования.

Используемые в ходе И. п. проективные методы — как методы исследования личности — основываются на создании ситуации либо постановке вопроса таким образом, что они могут быть интерпретированы исследуемыми самостоятельно, причем по-разному. Каждая интерпретация является следствием действия факторов личностного восприятия субъектом, исследуемой проблемы, а также субъективных причин поведения человека. И. п. применяют для получения ответов на вопросы, которые при лобовой постановке с высокой вероятностью приведут к получению ложных данных. Ложность данных основана как на рациональном нежелании отвечать на вопросы, связанные с исследуемой темой, так и на подсознательной психологической блокировке, основанной на защите человека от травмирующих личность переживаний (обсуждение интимных проблем, невозможность самостоятельно определить причины поведения, стеснительность, явное отрицательное отношение к какому-либо элементу исследуемого маркетингового явления или объекта). Например, дети чем они моложе тем меньше имеют возможностей при прямой постановке вопросов высказать истинные причины своего поведения. Поэтому именно методология И. п., совмещая как прямые, так и косвенные вопросы, наилучшим образом помогает выявить истинные факторы, определяющие их мнения и поведение. Методики, применяемые в И. п., включают в себя как технологии глубинных интервью («метод лестницы», выяснение скрытых проблем, символический анализ), так и проективные технологии (ассоциативные, завершения ситуации, конструирования и экспрессивные). Ассоциативные методики, объединяющие метод словесных ассоциаций, персонификацию и ассоциации на визуальные стимулы (картинки и слова), предполагают учет возникающих у респондентов ассоциаций при демонстрации какого-либо явления или объекта. Разнятся лишь аспекты применения — в случае персонификации производится подбор человеческого либо сказочного типажа к рассматриваемому явлению или объекту, визуальные стимулы выражают ассоциативность через набор определенных картинок и слов, а словесные ассоциации выражаются через набор слов и выражений, характерных с точки зрения респондента для представленного объекта. Методики завершения ситуации предполагают собой завершение неоконченных предложений, историй, изображений. Тесно связана с методиками завершения ме- тодика конструирования. Респондента просят придумать историю, описание ситуации или диалог, основанный на предпосылках, представленных интервьюером, либо сформировать определенный визуал в привязке к исследуемому объекту, например внешний вид упаковки.

К методикам конструирования относят Тематический апперцептивный тест (ТАТ). Испытуемому предъявляются картинки, по каждой из которых он должен составить небольшой связный рассказ (из расчета в среднем 5 мин. на картинку). Главное, на что обращается внимание в рассказах обследуемого, — о ком и о чем он будет говорить, какие ситуации создаст и как их интерпретирует, как разрешит обрисованные им конфликты и будут ли они отражать типические, многократно повторяемые ситуации. Согласно гипотезе автора теста Н.A. Murrey, обследуемый будет говорить в созданных рассказах о себе или наделять выдуманных лиц своими знаниями, приписывать им свои чувства и переживания. Экспрессивные методики (ролевая игра, метод третьего лица) служат для выявления эмоциональных реакций при обсуждении определенных явлений. Респондентам либо демонстрируется ситуация, в которой они должны поставить себя на место другого человека, либо они ставятся в гипотетическую ситуацию, близкую к изучаемому маркетинговому явлению. Необходимость нивелировки негативного влияния групповой динамики, возникающего при проведении фокус-групп, а также важность учета временнjго фактора работы респондентов в проекционных методиках определяют возможности применения данных методик исключительно в индивидуальных неформализованных интервью. Таким образом, И. п. не является формализованным в большинстве своих проявлений. Особенности используемых методологий предъявляют дополнительные требования к персоне интервьюера, которые по совокупности профессиональных характеристик сближают его с модератором в фокус-группах. Интервьюер помимо учета и предварительного анализа получаемых от респондентов сведений обязан обращать внимание на невербальное поведение респондентов для определения уровня откровенности и ситуативной лживости. В целях последующей интерпретации интервьюер обязан досконально выяснить, что подразумевают опрашиваемые под своей реакцией, поскольку незнание причин отношения респондентов может привести при последующем анализе к неадекватным результатам. Интерпретация данных, полученных в ходе И. п., не имеет явных отличий от других видов качественных исследований, поскольку в нем присутствуют обычные для качественных исследований элементы информации: регистрация реакций респондентов и их объяснение. Выборка для И. п. производится так же, как для интервью в целом: стандартными методами рекрутинга, за исключением того, что И. п. с активными и творческими респондентами часто оказываются более эффективными для данного вида исследований. Н. Р. Коро Гурджи И. Проективный метод исследования // Практический маркетинг. 2000. № 1. Крюгер Р.А., Кейси М.Э. Фокус-группы. Практическое руководство. М.: Вильямс, 2003. Малхотра Н. Маркетинговые исследования. М. — СПб. — Киев, 2003. Петровский А.В., Ярошевский М.Г. Психология: Словарь. М., 1990.