ИНТЕРВЬЮ, ЭКСПЕРТНОЕ

— вид индивидуального интервью, в котором респондент является специалистом в исследуемой области, обладает глубокими знаниями о предмете или объекте исследования. И. э. отличается от групповых методов экспертного опроса (метод Дельфи, методы номинальных групп, мозгового штурма, деловой игры и т.п.) индивидуальной работой интервьюера с каждым из приглашенных респондентов-экспертов. Целью И. э. является получение данных о событиях и явлениях, имеющих непосредственное влияние на объект исследования, через отражение в знаниях, оценках и мнениях компетентных лиц. Эта цель определяет методологию проведения И. э. Данный вид исследования не бывает формализованным, поскольку нацелен на получение дополнительных неизвестных, неструктурированных данных в рамках очерченной задачи. Программа опроса эксперта обычно предполагает получение прогноза по заданной тематике, формирование гипотез по рассматриваемому явлению, что определяет открытый характер вопросов при проведении И. э. и пониженный уровень их формализации. Закрытые вопросы, структурирующие данный вид исследования, возможны лишь в случае полной уверенности исследователя в сформулированных им прогнозах, гипотезах. Благодаря высокой квалификации опрашиваемых респондентов исключается необходимость применения специфических дополнительных проверочных технологий опроса (контрольные, повторные вопросы, тесты искренности и иные тесты, направленные на выявление скрытых позиций респондента), поскольку качество получаемых от эксперта ответов напрямую зависит от его осведомленности о целях исследования. Напротив, неосведомленность эксперта снижает адекватность ответов и превращает опрос в обычное интервью.

И. э. в отличие от обычного или глубинного интервью либо массового опроса однозначно ориентировано на достоверность и надежность получаемой информации, поскольку компетентность опрашиваемых близка к идеальной, тогда как истинность сведений, сообщаемых обычным респондентом, требует проверки. В маркетинге основной функцией И. э. становится формирование прогнозов и гипотез по вопросам развития рынка, специфики целевых аудиторий, выработки маркетинговых стратегий и тактик, а также получение вторичной информации при невозможности применения иных методов ее получения изза специфичности обсуждаемых маркетинговых явлений и дороговизны адекватного комплексного исследования. Процесс проведения И. э. близок по формату к обычному неформализованному интервью. Выборка респондентов необходимой квалификации осуществляется по критериям отбора, основанным на оценке компетентности специалиста. Такими критериями являются: образовательный уровень, профиль занятости в исследуемой сфере, опыт работы и уровень сложности решаемых задач в исследуемой сфере, уровень качества и верификации ранее сделанных экспертных оценок (прогнозов, гипотез), уровень общественного признания (например, цитируемость), а также степень объективности эксперта. Оценка экспертов по данным критериям помимо возможной сторонней независимой оценки в ряде случаев требует самооценки экспертов либо применения метода «снежного кома», когда поиск респондентов возможен через взаимные рекомендации. Низкий уровень формализации И. э. предъявляет повышенные требования к квалификации интервьюера, обязанного в таком случае обладать пониманием массива предварительных данных в рассматриваемой маркетинговой сфере. Напротив, повышение уровня структуризации интервью вплоть до полной формализации требует высокой квалификации исследователя-руководителя при планировании и постановке задачи. Информация, полученная в И. э., должна быть подвергнута обработке: проверке качества, анализу, систематизации и интерпретации в свете поставленной проблемы. Возможная полярность экспертных мнений требует нивелировки через количество высказываний, качество, логичность и авторитет отобранных экспертов. Количественные данные, полученные от экспертов, обрабатываются путем взвешенного усреднения с отбрасыванием крайних значений. Н. Р. Коро Малхотра Н. Маркетинговые исследования. М. — СПб. — Киев, 2003. Российская социологическая энциклопедия / под ред. Г.Н. Осипова. М., 1999. Ядов В.А. Социологическое исследование: Методология. Программа. Методы. М., 1987.