ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ

— философия, стратегия и инструментарий информационной маркетинговой деятельности и взаимодействия в компьютерных сетях, взятые в комплексе и позволяющие исследовать рынок и его сегменты, продвигать, продавать и покупать товары, идеи и услуги, управлять взаимоотношениями с клиентом и его опытом, работать с интернет-сообществами (комьюнити). Стратегическими целями и задачами И.-м. являются: - исследование потребностей и поведения (в т.ч. в интернете) целевых аудиторий интернет-сообществ и налаживание с клиентами персонифицированных коммуникаций;

-предоставление потребителям возможностей наращивать позитивный опыт работы с предлагаемыми товарами (услугами);

-увеличение объема продаж за счет внедрения электронной коммерции в режиме «on-line»;

-сетевая реклама товаров и услуг с целью увеличения объема продаж традиционными способами;

-сокращение издержек на ведение бизнеса;

-создание положительного, современного имиджа компании. Интернет предоставляет клиенту новые возможности для восприятия предлагаемой ему реальности: - ощущение «эффекта присутствия». Информационная среда становится «прозрачной» для клиента;

-реализация нового типа восприятия информационного мира как виртуальной реальности;

-гипертекстовую «непоследовательную» организацию представления информации, приближенную к ассоциативной связи элементов мира в сознании человека с выделением (акцентуацией) ряда элементов;

-информационную насыщенность по принципу «мультимедиа», позволяющую воспринимать мир в цельном комплексе ощущений, мультимодально. Отсюда вытекают новые требования к решению задач маркетинга в рамках концепции гипермаркетинга. Сегодня недостаточно просто выложить в интернет информацию о своей фирме, ее услугах и ждать, пока к тебе польется поток покупателей. Современный бизнес требует создания более функционального сайта, который позволит получить эти услуги, задать уточняющие вопросы и т.д. Чтобы избежать пролистывания длинной страницы и не утомлять этим пользователя, можно показывать информацию в виде дерева с краткими сведениями о пунктах, нажатие на «кнопки» которых раздвигает страницу по вертикали и показывает более подробную информацию.

Интернет закладывает новый характер коммуникаций, включая следующие аспекты: - появление интернета как новой коммуникационной среды дало ее участникам возможность интерактивного доступа к информации и персонального общения с обратной связью;

-технологическая база www — новые компьютерные информационные гиперсредства;

-многонаправленность модели общения;

-перемещение по среде с помощью программ просмотра (броузеров);

-возможность для компаний предоставлять собственное информационное содержание (корпоративные Web-серверы);

-возможность клиентам создавать собственные независимые Web-серверы для обмена информацией по интересующим их тематикам;

-клиент становится активным поставщиком информации о своих потребностях. Возникает новая модель маркетинга «grass roots» — корни травы. И.-м. наряду с исследовательской нагрузкой в значительной степени осуществляет инструментальное развитие прямой почтовой рекламы, поскольку: - при передаче информации предполагается возможность обратной связи;

-акцент делается не на покупке товара, а на передаче клиенту бесплатной информации и (по возможности) на получении информации от него;

-рассылка материалов ведется как целевая: виртуальное сообщество хорошо структурировано по профессиональным интересам, увлечениям и т.п.;

-рассылка ведется на весьма далекие расстояния и легко охватывает международные аудитории. Но налицо и отличия от прямой почтовой рекламы: - требования ненавязчивости и информативности;

-возможность отказа клиента от информации и ее просмотра;

-возможность негативных ответных действий («сжигания» пространственно-информационых ресурсов нарушителя);

-возможность связи рекламных сообщений с определенными группами новостей;

-возможность подписки клиентов на рекламные материалы через регистрацию на сервере;

-создание баз данных с ответами на часто повторяющиеся вопросы;

-использование потенциала мультимедиа;

-ориентация на открытость, сотрудничество с серверами конкурентов. Основные сегменты рынка интернет-продаж из России за рубежом — это русскоязычная диаспора, университеты гуманитарного профиля, советологические центры, туристы, меломаны, видеоманы и др.

Объектами продаж из России через интернет могут быть прежде всего книги, музыкальные компакт-диски, видеопродукция, периодическая печать, т.е. газеты и журналы, их полные электронные версии для систем поиска информации университетов и советологических центров, билеты в театры и на различные зрелищные мероприятия, программные продукты, туристические услуги. На новичков в сети часто негативно действуют накопленные в ее восприятии людьми мифы И.-м.: о том, что вы уже опаздываете с активным выходом в интернет; что никто не сможет найти вас в интернете; что в интернете невозможно что-либо рекламировать; что если вы будете пытаться рекламировать в интернете, вы «прогорите в дым»; что вы можете быстро сделать кучу денег в интернете; что никто не может заработать деньги в интернете; о якобы четких алгоритмах. Каждый из этих мифов легко может быть развеян реальными знаниями возможностей интернета, но сами по себе эти мифы могут быть серьезными тормозами для И.-м. Другое дело — традиции рынка пользователей сети интернет. Их надо не только знать, но и следовать им. Основные из этих традиций перечислены ниже.

- Бесплатность информации. Интернет долгое время был синонимом возможности бесплатного получения информации и программного обеспечения. И сейчас коммерческий сервер, не предоставляющий достаточного количества бесплатной информации, обречен на непопулярность. Интернет — место, где конкуренты соревнуются в том, кто сумеет предоставить своим целевым группам больше полезной бесплатной информации.

- Приоритет неформального стиля общения. Интернет долгое время предназначался только для неофициальной переписки научных сотрудников. Общение происходило в группах коллег, хорошо понимающих друг друга «без лишних слов».

- Электронные послания практически не контролируются официальным делопроизводством и менеджментом.

- Высокая скорость обмена информацией и множественность обращений диктуют простоту стиля, аналогию с телефонными переговорами, устной речью.

- Исторически доминирует «американский» стиль общения. В сети существуют особые, неформализованные, но хорошо известные и активно защищаемые опытными пользователями правила поведения — Netiquette, которые не стоит нарушать активистам И.-м. Не надо размещать рекламные сообщения в телеконференциях и чатах, где это явно не разрешается. Некорректно отправлять «непрошенную» электронную почту. Нельзя ограничивать свободу выбора пользователей, задавая собственные послания как доминирующие. Все пользователи сети интернет так или иначе знакомы с компьютерными технологиями. Поэтому средний образовательный уровень пользователей сети высок, многие участники сетевых коммуникаций (кроме студентов) — высокооплачиваемые специалисты, много потребителей-новаторов, интересующихся новыми товарами или услугами, В числе методов исследования рынков И.-м. активно использует прямую регистрацию посетителей сервера, анализ и учет интересов посетителей по активности взаимодействия со встроенными поисковыми системами, электронные опросы посетителей, интерактивное взаимодействие.

Существует также много методов и средств прямой сетевой рекламы: размещение рекламы товара на собственном сервере, рассылка электронных писем заинтересованным лицам (в т.ч. регулярная), участие в сетевых телеконференциях. К методам и средствам непрямой сетевой рекламы относятся: регистрация сервера в известных поисковых системах; включение бесплатных ссылок на свой сервер во все известные Web-каталоги, «желтые страницы», тематические серверы (Jump Stations); размещение взаимных ссылок, рекламы на дружественных серверах; размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах; подготовка и публикация на других серверах интересных тематических материалов со ссылками на свой сервер; включение имени (адреса) сервера в несетевую рекламу (на традиционных оффлайновых носителях). Важное современное направление И.-м. — кастомизация сервера, его адаптация к запросам конкретного потребителя. Ее средствами является: - установка на сервере сведений о его архитектуре, гипертекстовых ссылок на другие серверы, встроенной поисковой системы (по ключевым словам);

-реализация служб персонального уведомления;

-установка электронных автоответчиков для диалога с каждым индивидуальным посетителем: благодарность за обращение на сервер, индивидуализированные ответы на стандартные вопросы, сообщения о сроках ответов на нестандартные вопросы;

-создание возможностей для посетителей индивидуально настраивать, оформлять и содержательно наполнять сервер в контакте с корпоративными базами данных.

В И.-м. существует немало способов повышения его эффективности. Крайне важно своевременно и точно выяснить, предназначен ли товар для пользователей компьютеров, является ли он хорошим предложением для новаторов, ориентирован ли на людей с уровнем дохода выше среднего, востребован ли людьми с высоким уровнем образования, предназначен больше для мужчин или для женщин, надо ли физически осматривать, примерять товар, привлекательна ли его цена, является ли предложение уникальным. Способами повышения посещаемости сервера являются: - обеспечение хорошей видимости из поисковых машин;

-создание комфортных условий для посетителей, воспользовавшихся ссылкой на сервер, с первой его страницы, включая быстроту его считывания;

-конструирование страницы по принципу «перевернутой информационной пирамиды» (наиболее значимая информация размещается впереди);

-стимулирование повторных посещений сервера;

-регулярное пополнение и обновление содержания сервера с информацией об этом;

-предложение кастомизированных программ новостей, справочной информации и др.;

-предоставление бесплатных консультаций и др. Эффективность И.-м. во многом зависит от уровня понимания того, что он является структурным элементом общей маркетинговой стратегии и тактики фирмы и должен быть использован именно в этой роли. Маркетинговые задачи в интернете должны соответствовать общим задачам маркетинговой стратегии фирмы. Через интернет надо решать только те задачи, решение которых другими способами менее эффективно. Важно определиться, где именно вы будете размещать свою информацию, и решить, что собственно размещать. Необходимо оценивать не абстрактную «интернет-эффективность», а эффективность решения стратегических задач маркетинга и фирмы в целом. А для этого надо добиться, чтобы И.-м. на фирме занимались маркетологи, а не компьютерщики. А.П. Панкрухин Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. М.: АСТ, 2000. С. 245—261. Крылов И.В. Маркетинг. М.: Центр, 1998. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. 6-е изд. М.: Омега-Л, 2007. Сальников А.М. Основы Internet-маркетинга. М.: Центр информационных технологий, 1997. Холмогоров В. Интернет-маркетинг: краткий курс. 2-е изд. СПб.: Питер, 2002. Электронный маркетинг: учеб. пособие / под ред. Т.П. Данько, Н.Б. Завьяловой, О.В. Сагиновой. М.: ИНФРА-М, 2003. Энциклопедия интернет-рекламы / под ред. Т. Бокарева // http://book.promo.ru/book/