ИССЛЕДОВАНИЯ, ПОЛЕВЫЕ

[англ. field research, field work; от field — поле, пространство] — процесс сбора первичных данных для целей маркетингового анализа. Отличие от вторичных методов получения информации, в т.ч. кабинетного анализа, заключается в наличии непосредственного контакта с объектом исследований. Понятие полевых исследований пришло в маркетинг из социологии; в свою очередь социологией оно заимствовано из этнографии и антропологии, где обозначало сбор информации в реальных условиях на существующем объекте. В ходе маркетинговых исследований традиционное место И. п. — после процесса определения проблемы, установки метода ее решения и составления соответствующего плана. Их применение обусловлено недоступностью или объективной невозможностью получения необходимой информации для решения проблемы и проведения маркетинговых мероприятий (стратегических, тактических решений, рекламных и PR-акций), при применении вторичных методов поиска.

Получение первичной информации предполагает ее выявление и сбор в виде массива данных прямым либо опосредованным образом от субъектов, которые так или иначе связаны с исследуемой маркетинговой проблемой. И. п. по типу осуществления выборки данных субъектов, называемых респондентами, может быть полным (сплошным), если группа респондентов охвачена им целиком, и частичным, если получение информации от всей группы субъектов является нецелесообразным по причине их многочисленности либо географической разрозненности. Сплошные исследования, отличаясь высоким уровнем статистической точности, но одновременно высокой ресурсоемкостью и большими затратами времени, обычно используются для исследования относительно небольших целевых аудиторий, например, крупных фирм либо локализованных географически некрупных генеральных совокупностей. Частичные исследования наиболее часто используются для получения информации при И. п. На практике применяются следующие варианты частичного исследования, различающиеся по типу выборки: - И. п., основанные на индивидуальной оценке исследователем соответствия респондентов ключевым требованиям И. п., а также на детерминированных методах выборки;

-И. п., ориентированные на случайный подбор единиц и вероятностные методы выборки. К И. п. относят следующие методы и практики: - качественные методы: глубинные интервью, экспертные интервью, фокусные групповые интервью, наблюдение, эксперимент;

-количественные методы: опросы (личное интервью, телефонное интервью, почтовый опрос), панель, холл-тест, хоум-тест, мистери-шоппинг. По цели проведения И. п. классифицируются по типологии Н.К. Малхотры следующим образом: поисковые, дескриптивные (descriptive — описательные), подразделяющиеся на профильные и повторные, а также причинно-следственные исследования.

Поисковые исследования, задача которых стоит в обеспечении понимания проблемы, стоящей перед исследователем, служат для следующих целей: - формулирование проблемы или ее уточнение;

-обнаружение альтернативных вариантов действий;

-разработка гипотезы;

-выделение реперных точек и их взаимосвязей;

-обоснование подходов к решению проблемы;

-выявление приоритетов исследования. Поисковые исследования обычно слабо формализованы и используют качественную методологию полевых исследований для решения своих задач. Выявленные поисковыми исследованиями гипотезы проверяются дескриптивными исследованиями. Дескриптивное исследование — это исследование, целью которого является описание чего-либо. Ключевое отличие дескриптивного исследования от поискового — наличие базиса из существующих гипотез, четкого изложения проблемы, детализированных потребностей в необходимой информации. Имея целью описание рыночной ситуации либо получение структурированной информации, этот вид исследования сам должен быть четко структурирован и формализован. Дескриптивное исследование требует точно сформулированных вопросов: кто, что, когда, где, почему и каким образом проявляет маркетинговую активность, испытывает воздействие маркетинговых факторов. Примерами дескриптивных исследований служат анализ продаж по географическим регионам, исследование доли рынка, исследования рынка, характеризующие его размер, покупательскую способность и пр. Жесткость в достижении исследовательских целей в большей степени привязывает полевые дескриптивные исследования к методологии, обеспечивающей получение фактической количественной информации — опросы, панели, наблюдения. Причинно-следственные И. п. реализуют методологию эксперимента. Их целью является выяснение зависимостей между одной или несколькими переменными, влияющих на рыночную ситуацию. И. п. вне зависимости от метода проведения с точки зрения организации могут проводиться либо самостоятельно (специально созданной группой), либо силами сторонней организации.

В любом случае методологии, применяемые в различных видах И. п., требуют участия различного по специализации полевого персонала и предварительного его обучения. Процесс И. п. может быть структурирован следующим образом: подготовка (обучение) полевых работников; процесс сбора данных; контроль процесса за сбором данных; проверка полученных данных. Обучение персонала заключается в его информировании о целях, задачах и сроках проведения исследования, в описании процедур, необходимых для проведения полевых работ (в частности, процедур выборки при опросах) и в акцентировании внимания на тех или иных вопросах либо особенностях, требующих дополнительного внимания. Необходимость обучения помимо определения ключевых моментов процесса исследования основывается на требовании единообразного подхода к методологии со стороны всех полевых работников для достижения максимальной однородности данных. Для качественных исследований необходим профессионализм персонала, взаимодействующего с респондентами; предъявляются повышенные требования к опыту, психологическому и образовательному базису интервьюеров и модераторов. Качество полученных данных находится в непосредственной зависимости от способности интервьюера вести беседу с респондентом. В количественных исследованиях опыт интервьюера имеет не меньшее значение для результативности, но методология их проведения позволяет использовать менее квалифицированный труд из-за высокой формализации процесса при условии квалифицированной подготовительной работы по созданию проекта исследования. Условием для наилучшей результативности процесса сбора данных является умение полевого работника разговаривать «на одном языке» с опрашиваемым либо единство социально-демографических характеристик с целью снижения вероятного диссонанса взглядов, особенно в случае малого опыта полевого работника. Контроль за работой полевого персонала является объективной необходимостью, он приводит к уменьшению количества ошибок, вызванных невыполнением инструкций, отступлениями от плана проведения исследования, неверными подходами к осуществлению выборки.

Текущий контроль в И. п. производится либо специальными сотрудниками — супервайзерами (в количественных исследованиях), либо непосредственно организатором в качественных исследованиях. Если текущий контроль затруднен или невозможен, что может быть обусловлено характерными особенностями выборки или технологии, то производится тщательная проверка полученных данных. Проверка, как правило, включает несколько этапов определения валидности, реализующих требования к полученным данным. В первую очередь проверяется полнота и качество учета информации, полученной при контакте с респондентом. Вторым этапом проверки является контакт с определенной долей проинтервьюированных (10—20%) с целью контроля подлинности полученных данных и достоверности хода, качества и продолжительности исследования, а также соответствия интервьюируемого условиям выборки. На последующих этапах проверяется уровень ситуативной лживости, заложенной в ответах, на основе их логичности и связности. Н. Р. Коро Багиев Г.Л.Методы получения и обработки маркетинговой информации. СПб.: Питер, 1996. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник. СПб.: Питер, 2005. Бурлов С. «Подводные камни» полевых исследований // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004. № 1. Малхотра Н. Маркетинговые исследования: практическое руководство. М. — СПб. — К., 2003.