КАЧЕСТВО ПРОДУКТА

[англ. Product Quality] — в традиционном для маркетинга смысле — степень удовлетворения потребностей клиента, решения его проблем. Это состав и уровень потребительских свойств, потребительская ценность продукта, выража70 ющие его существенную определенность, благодаря чему продукт является именно этим, а не иным. Для покупателей «качественный товар» необязательно означает высокий комфорт и роскошь; но он должен улучшать качество жизни, доставлять удовольствие, т.е. соответствовать потребностям и ожиданиям определенной целевой группы. Потребитель воспринимает товары как совокупности свойств (атрибутов), выполняющих базовую функцию, а также другие, дополнительные функции и выгоды. Он, по мнению Д. Гарвина, особенно неравнодушен к следующим составляющим качества товара: - эффективность использования товара или услуги, способность товара выполнять свою основную функцию;

-уникальные особенности: совокупность других преимуществ, которые предлагает товар в дополнение к своей основной функции;

-конформность в смысле соответствия нормам и стандартам, отвечающим определенному уровню превосходства;

-надежность: отсутствие дефектов или перебоев в работе в течение установленного периода;

-долговечность: период нормальной эксплуатации (ресурс) товара или частота его использования до выхода из строя;

-сервис: масштаб, быстрота и эффективность сервисных услуг, предлагаемых до, во время и после покупки;

-эстетичность, или внешний вид: дизайн, облик, цвет, вкус товара и т.д. (это весьма субъективная составляющая);

-воспринимаемое качество: репутация или имидж товара или торговой марки. В XX в. понятие К. п. даже применительно только к потребителю прошло существенную эволюцию: от выполнения продуктом базовой функции соблюдения сугубо технических требований через требования безопасности, сервиса к статусным характеристикам, степени вклада в основные виды деятельности клиента и вплоть до влияния на его саморазвитие. Современный стандарт ISO 9000:2000 дает следующее определение: «Качество — степень, с которой совокупность собственных характеристик выполняет требования». На первый взгляд кажется, что определение неполное: остается неясным, ни чьи это характеристики, ни чьим требованиям они должны удовлетворять. На самом деле современный взгляд на качество, зафиксированный в международном стандарте, обращает внимание на два принципиальных момента, отмеченных ниже.

1. Понятие «К. п.» включает не только качество самого товара (услуги и др.) как степени удовлетворения потребности и разрешения проблем, но и комфортность его приобретения, сопутствующие услуги и товары и др. Компоненты К. п. различаются в зависимости от того, является продукт физическим товаром индивидуального потребления типа FMCG, товаром длительного пользования, предметом производственного потребления, услугой, идеей, территорией и др.

2. Требования к К. п. предъявляются не только потребителем, но и разработчиком, производителем, посредниками и другими участниками цепочки создания ценностей. Если, например, индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, упаковкой, то для других участников цепочки радикально иным является само воплощение К. п. Это воплощение зависит от роли участника цепочки создания ценностей. Маркетолог прежде всего оценит: - четкость постановки финансовых и маркетинговых (по целевым аудиториям и долям рынка) целей разработки и продаж продукта;

-возможность реализовать в продукте устойчивое конкурентное преимущество фирмы и обеспечить ее длительное превосходство на рынке;

-адекватность идеи продукта реализуемой стратегии маркетинга, непротиворечивость в соотношении ее компонентов.

Проектировщик сочтет наиболее принципиальной концептуальную составляющую задач обеспечения К. п.: качество выбора общей идеи создания нового продукта и его перспективность, проработанность определяющих свойств продукта (маркетинговую составляющую качества), качество технического задания. Производственник обратит внимание на проектно-конструкторско-технологическое качество: существенные проектно-конструкторские основы, закладываемые в проект; тщательность и детальность проработки узлов и агрегатов; соблюдение конструкторскотехнологических требований и норм и внятность их контроля. Сборщики, наладчики, ремонтники по достоинству оценят универсальность, стандартность узлов и комплектующих (производственную составляющую качества); простоту инструкций по сборке и применению изделия; ремонтопригодность; качество упаковки; утилизируемость брака. Работники складского и транспортного хозяйств, логисты предпочтут легкость складирования и погрузки-выгрузки, компактность и т.п.; устойчивость к внешним механическим и температурным воздействиям (в т.ч. упаковки); длительный срок хранения. Снабженцам больше всего будут важны цена и качественные характеристики требуемого сырья, материалов, комплектующих деталей и узлов, оперативность поставок и невысокие транспортные расходы, полнота ассортимента у поставщиков, их репутация, квалификация персонала, возможности получения консультаций и справочной литературы, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита, рассрочки платежа или оформления необходимого оборудования в лизинг или на основе взаиморасчетов. Работники организации в целом заинтересованы в стабильном развитии коллектива организации, улучшении условий труда и отдыха, возможностей идентификации с фирмой. Владельцы фирмы, акционеры и другие стейкхолдеры больше всего оценят влияние продукта и его продаж на величину прибыли и в целом на уровень капитализации, рыночную стоимость фирмы. Посредники прежде всего обратят внимание на меновые характеристики продукта, среди которых спрос и его динамика, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.п.

Общество в лице государственных и общественных институтов демонстрирует свою заинтересованность в таких характеристиках продукта, его продаж и потребления, как: - позитивность влияния на решение актуальных социальных и других проблем, в т.ч. тех, для решения которых существуют эти институты; здесь вполне уместно процитировать тезис П. Диксона: «качество многих наших культурно значимых товаров и услуг — это важный символ национальной самооценки»;

-отсутствие опасности возникновения новых социальных проблем в связи с продажей и потреблением продукта. Качество — важнейшая характеристика конкурентоспособности (хотя оно может быть достаточно высоким и при отсутствии конкурентов). Сопоставление товаров по качеству корректно, если товары предназначены для удовлетворения одних и тех же потребностей и осуществляется с учетом цены. Прежде всего оцениваются т. наз. нормативные параметры на предмет соответствия их значений нормам, обязательным для соблюдения в отношении заданных целевых групп потребителей. Затем оценке подлежат другие, «жесткие» параметры («жестким» называется любой параметр, показатель, поддающийся объективной оценке); наконец, экспертным путем оцениваются «мягкие» (не формализуемые, «вкусовые») потребительские параметры. Оценка конкурентоспособности товаров предполагает сопоставление отдельно параметрических индексов потребительских свойств (часто кроме обязательных к выполнению нормативных) и отдельно ценовых индексов товаров. Оценка представляет собой процедуру, объединяющую определение значений объективных показателей с их субъективным взвешиванием, определением значимости показателей (параметров) для потребителей из конкретной целевой группы. Управление К. п. как раз и предполагает разбиение общего, или тотального, понятия качества на более мелкие составляющие с целью установления норм или стандартов для каждой из них. В современном мире управление К. п. воплощено в концепции всеобщего управления качеством и связано с именами Э. Деминга, Дж. М. Джурана, стандартизацией, метрологией и сертификацией продукции, защитой потребителя. Маркетинговая разработка стратегии в отношении К. п. предполагает прежде всего сегментационный анализ рынка. Учитывая многообразие потребностей, уровень конкурентоспособности каждого товара необходимо определять для каждого целевого сегмента в отдельности. Это означает, что конкретному уровню превосходства и диапазону приемлемых цен соответствуют свои выгоды или ценности. Можно утверждать, что качество и цена суть зеркальные отражения друг друга, причем именно в обе стороны. А.П. Панкрухин Короткий Ю.Г. Проблема качества в маркетинге на современном этапе // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 4. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг. СПб.: Питер, 2004. С. 538—541. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. 5-е изд. М.: Омега-Л, 2007. С. 238—240. Garvin D.A. Competing on the Eight Dimensions of Quality // Harvard Business Review, 65, November — December, 1987. Р. 101—109. Groocock J.M. The Chain of Quality, New York, John Wiley&Sons, 1986.