КОММУНИКАЦИИ, МАРКЕТИНГОВЫЕ, ИНТЕГРИРОВАННЫЕ

[англ. Integrated Marketing Communication, IMC], русская абревиатура ИМК — современная концепция эффективного использования коммуникативного ресурса в маркетинге, базирующаяся на процессе координации стратегического анализа, выбора, реализации и контроля разнообразных типов и элементов маркетинговых коммуникаций, которые наиболее эффективно влияют на все трансакции между организацией и ее нынешними и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами.

Такой подход обусловлен необходимостью оценки стратегической роли каждого из видов маркетинговых коммуникаций и поиска оптимального их сочетания для максимального воздействия коммуникационных программ посредством интеграции отдельных обращений. Несмотря на распространение самого термина, а также подхода, связанного с ним, существует большое количество определений, делающих акцент на различных сторонах понятия «ИМК». Например, известные специалисты Д. Шульц, С. Танненбаум, Р. Лаутерборн определяют ИМК как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и др.». По мнению этих авторов, ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации из единого источника. П. Вален рассматривает ИМК как «стратегический подход, управляющий всеми аспектами коммуникации… для улучшения бренда, репутации и прибыльности компании». К. Блут определяет ИМК как «подход в области стратегического менеджмента, который координирует все аспекты коммуникации с группами, важными для компании, для того чтобы эффективно улучшить их общий бренд, репутацию и прибыльность». В Северо-западном университете США определяют ИМК как концепцию планирования маркетинговых коммуникаций, которая связана с добавленной стоимостью, обеспечиваемой общим планом, оценивающим стратегическую роль таких коммуникационных дисциплин, как реклама, продвижение, PR, и соединяющим эти дисциплины для обеспечения ясности, согласованности и максимального коммуникационного воздействия. ИМК увеличивают эффективность коммуникативной функции маркетинга за счет объединения всех направлений продвижения товара. Различные элементы коммуникационного комплекса используются так, чтобы преимущества одного (допустим, директмаркетинга) компенсировали недостатки другого (рекламы).

Кроме того вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время; появляется единый центр управления кампанией по продвижению продукта; вводится единое планирование кампании. Тем самым исключается ситуация, при которой общественность получает различную, порой противоречивую информацию о продукте. Наконец, ИМКподход в 2—2,5 раза дешевле традиционного, чисто рекламного. Существенная экономия возможна, потому что ИМК позволяют отказаться от прямого размещения рекламы на телевидении. В основе ИМК убеждение в том, что потребители все равно интегрируют информацию. Они аккумулируют все сведения и опыт и в конечном итоге благожелательно или неблагожелательно отнесутся к компании, ее бренду. Термин «ИМК» появился в последнее десятилетие ХХ в. Так стали называть marketing public relations (MPR) — понятие, введенное Ф. Котлером и означающее разностороннее взаимодействие фирмы с целевыми аудиториями с целью решения ее, фирмы, маркетинговых задач. MPR олицетворяет собой всю коммуникацию, которая необходима для продажи продукта или услуги потребителю и способствует увеличению прибыли компании в условиях конкуренции. Идентификация MPR и ИМК до сих пор вызывает большие семантические разногласия в среде специалистов — маркетологов и рекламистов. Причины, которые вызвали необходимость интегрированного подхода к коммуникации, многообразны: снизилась эффективность массовой рекламы (прежде всего на телевидении) при сохранении ее высокой стоимости; произошла трансформация средств массовой информации под влиянием интернета и других технологий; революционные изменения коснулись психологии потребителя, который предпочитает компании с более выраженной социальной позицией; усилилась сегментация рынка, требующая дискретного подхода, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются индивидуально подготовленные послания; корпорации стремятся быстро и недорого решить маркетинговые задачи, в том числе на новых рынках; наконец, рынок движется в сторону «прозрачности» или, как говорят французы, «строительства внешних стен офисов из стекла». Сегодня уже невозможно разделять внутреннюю и внешнюю жизнь компаний. Это также требует интегрированного подхода к установлению эффективной коммуникации между компанией и внешней средой. Анализируя различные определения и тенденции, можно сделать следующие выводы: ИМК управляют всеми аспектами коммуникации, синтезируют и интегрируют коммуникативные среды; сфокусированы на потребителе; взаимодействуют со всеми группами, важными для организации; направлены на улучшение и поддержание бренда, репутации и увеличение прибыли и добавленной стоимости; повышают лояльность потребителей; способствуют достижению конкурентного преимущества, позиционированию компании, оформлению миссии компании; ведут к интеграции и согласованию миссии и стратегии компании; основаны на учете множества самых разнообразных данных; участвуют в ключевых бизнес-процессах. Тенденция перераспределения рекламных бюджетов с традиционной рекламы на акции ИМК наметилась и в России. Если в 1998 г. совокупные расходы на традиционную рекламу в России составили 76% (или 1345 млн долл.) от общего объема рекламных вложений, то начиная с 1999 г. доля традиционной рекламы почти постоянно снижается в среднем на 1—2%. Таким образом, затраты на всевозможные нетрадиционные мероприятия по комплексному продвижению товара/услуги выросли до 40%, по некоторым видам товаров — на 40—60%. Т.М. Орлова Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход: пер. с англ. / под ред. С.Г. Божук. СПб.: Питер, 2001. Разд. 2—4. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок: пер. с англ. В.А. Гольдича и А.И. Оганесовой. М.: АСТ, 2000. С. 156—172. Орлова Т.М. Коммуникационный менеджмент в управлении экономическими системами. М.: РАГС, 2002. С. 99—106. Шульц Д., Танненбаум С., Лаутерборн Р. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации. М.: ИНФРА-М, 2004. С. 22—47, 52—74.