КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

[англ. marketing mix] — совокупность инструментов, комбинированно и координированно используемых в рамках объединенной маркетинговой программы для достижения определенного уровня и характера реакции (спроса) со стороны целевого рынка. В России словосочетание «marketing mix» одно время не вполне корректно переводилось как «маркетинговая смесь». Исторически первой, традиционной и наиболее распространенной и проработанной является концепция «4Р», согласно которой К. м. состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском языке начинается с буквы «р»: продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя, до «места» (place), продвижение (promotion) продукта». Основу для введения категории К. м. заложил Д. Каллитон, описавший специалиста по маркетингу как комбинирующего в своей работе различные маркетинговые элементы. Сам термин был введен Нилом Борденом в 1953 г. в его президентском обращении к Американской ассоциации маркетинга. Классификация «4Р» была предложена Э. Дж. Маккарти в 1960 г.

Каждый из элементов комплекса маркетинга обладает разной силой воздействия на спрос в зависимости от специфики как продукта (включая и стадию его жизненного цикла), так и рынка. Но собраны они в комплекс маркетинга как раз потому, что таковой силой обладают напрямую. А вот маркетинговые исследования и даже разработка стратегии хотя и влияют на спрос, но опосредованно, и потому в «4Р» не вошли. Нельзя не признать, что исследования в значительной степени направлены на изучение именно «4Р», а стратегии воплощаются в них. Исходная функция «4Р» — товарная — состоит в предложении чего-то, имеющего ценность для потребителя, партнера по сделке. Вторая функция — ценообразование — определяет, что может предложить и чем готов пожертвовать этот партнер в обмен на предложенную ценность. Обмен невозможен, если нет третьей функции, все чаще именуемой маркетинговыми коммуникациями: партнеры нуждаются в информации, возможностях убедить друг друга. И наконец, сделка не состоится, если для нее не подготовлены соответствующие физические, пространственно-временнs е условия по доставке, организации продаж — это четвертая функция комплекса. Каждый инструмент реализации любой из этих функций влияет на осуществление остальных, а потому их использование рассматривается исключительно как комбинированное и координированное. В дальнейшем концепция К. м. получила развитие прежде всего через дополнение традиционного комплекса «4Р» другими «Р», преимущественно из менеджмента и часто, к сожалению, довольно надуманно. Так, прежде всего появилось пятое «Р», обозначившее People (люди, человеческие ресурсы, кадры), Personnel (персонал) и даже Personal Selling (личные продажи). В торговом маркетинге стали выделять как дополнительное «Р», обозначившее Presentation (презентацию) товара и даже дизайн торговой точки, хотя это входило в основные «Р». В маркетинге услуг стали выделять (М. Битнер) сразу три новых «Р»: Participants (участники), Physical Evidence (физическое окружение) и Process (процесс). Для макрогрупп заинтересованных лиц были подобраны еще два обозначения в том же стиле: Public Relations (связи с общественностью; подразумевались в классических «коммуникациях») и Power (власть, включая возможное воздействие чиновников на выбор товара, на уровень цены, содержание рекламы и т.п.). Были предложения добавить в этот список даже Profit (прибыль) и др. Концепция «4Р» продолжает существовать и активно использоваться и сейчас. Но у нее появилось и немало критиков, выделивших следующие ее недостатки.

- Ограниченность рассмотрения событий только на микроуровне и якобы исключительно с позиции продавца, а не потребителя и тем более не общества в целом. Надо сказать, что аналогичная оценка может быть применена и к другим концепциям, ведь наиболее активным субъектом маркетинга был и остается именно продавец.

- Ограниченность применения в управлении организацией в силу якобы недостаточного внимания к внутрифирменным аспектам маркетинга. Эта позиция также имеет под собой более широкое основание: весь маркетинг так или иначе ориентирован в основном на потребителя, который, естественно, находится вне фирмы.

- Недостаточность учета в термине «комплекс» множественности взаимодействий между его инструментами. Концепцию К. м. обвинили в механистичности взглядов на рынок, осуществляющихся под углом зрения конкретного инструмента, параметра, «переменной» маркетинговых решений. На эту концепцию ее критики распространили присущий американской науке бихевиоризм как гипертрофию схемы «стимул — реакция», ведущую в данном контексте к приоритету разовых, единовременных сделок с однородными респондентами.

- Неубедительность этого же термина в его англоязычной оригинальной версии (mix — смесь) из-за аналогии с поваром, который якобы смешивает ингредиенты, которыми фирма располагает чуть ли не как неограниченными ресурсами.

- Недостаточное внимание вопросам влияния на окружающую маркетинговую среду в силу рассмотрения в русле К. м. потока сделок как типовых взаимодействий потребителей и продавцов, а также институциональным и социальным элементам, поддерживающим или тормозящим процессы маркетинга. При более тщательном рассмотрении эта критика оказывается не вполне обоснованной, поскольку конкретные, действительно не всегда прогрессивные действия по воплощению концепции в маркетинговой практике критики стремятся не вполне заслуженно объяснить недостатками самой концепции. Между тем на самом деле она остается достаточно мощной и простой, понятной и логичной. И надо помнить, что в концепции К. м. речь идет только об инструментах и функциях маркетинга, но ее не надо расширительно трактовать как маркетинг в целом, который выступает и как философия, и как стратегия, и как тактика деятельности участников рыночных отношений (см. Маркетинг. Вместо введения). Но в любом случае стоит признать: такого рода критика тем не менее может быть полезной, поскольку обращает внимание субъектов маркетинга на реально существующие проблемы и трудности. Вместе с тем усилившееся внимание к потребителю, клиенту привело к преобразованию набора «Р» в набор «С». Так, первое «P» (продукт, товар) стал рассматриваться как ценность для клиента (Customer’s Value). Второе «P» (цена) — как затраты потребителя (Costs), которые необходимо обосновать получаемыми им выгодами. Третье «P» (Place) превратилось в удобство для потребителя (Convenience). Четвертое «P» (Promotion) было окончательно переоформлено как коммуникации (Communications). И даже пятое «P» (People, Personnel) превратилось в заботу и внимание к клиенту со стороны производителя (Customer Care). Акцент на потребителе, конечно, всегда полезен для маркетинга, но в данном случае лингвистические новации осуществлены скорее в духе словесной эквилибристики. А.П. Панкрухин Ватершут У.В. Маркетинг-микс / Теория маркетинга: История, методология, концепции, стратегии. СПб.: Питер, 2002. С. 304—323. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. 5-е изд. М.: Омега-Л, 2007. С. 7—37. Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 1.