CLV

[от англ. Customer Lifetime Value — пожизненная стоимость потребителя, ценность клиента для бизнеса] — текущая ценность вероятной будущей чистой прибыли, которую ожидается получить от конкретного клиента за все время его жизни, показатель «ценности жизненного цикла клиента» для фирмы. Это показатель потенциала потребителя (покупателя), учитывающий три критерия: клиент, время и чистая прибыль. Цели использования CLV: привлечение «ценных» клиентов, повышение «ценности» клиентов, повышение «преданности» клиентов, оптимизация отношений с ними. CLV — это также методология и эффективный инструмент анализа управления взаимоотношений с клиентами, принцип сегментации клиентской базы предприятия. Основой методологии является тезис: с течением времени ценность клиента возрастает, но общее число «ценных» клиентов уменьшается.

Сегментом при этом называется группа клиентов со сходным CLV. Прибыльных клиентов во всем мире принято называть «золотыми» (gold clients). Рациональная сегментация позволяет выявить группу наиболее прибыльных клиентов: она должна составлять 10— 20%. Таким образом, методология CLV соответствует закону/принципу Парето. Концепция CLV рассматривает клиентов как ресурс, используя который, компании стремятся получить максимально возможный объем долгосрочной чистой прибыли. Например, по некоторым расчетам, CLV клиента, приверженного автомобилям марки Mercedes, составляет для компании примерно 1 млн долл. Анализ CLV позволяет соотнести прибыль, которую приносит клиент компании, и те силы и средства, которые были затрачены на поиск и удержание этого клиента. Иначе говоря, соотнести характер «профиля» клиента и цели компании, на основе чего выявляется «профиль» идеального для этой компании клиента и может быть установлена (оптимизирована) верхняя планка расходов по его привлечению и удержанию, а также выясняется, насколько вообще нужен компании тот или иной клиент. Цель — не только определить «нужных» клиентов, но и обеспечить их лояльность, что характеризуется показателями по привлечению, удержанию и статистическими показателями, известными как RFM (recency — давность как интервал времени от последней покупки, frequency — частота, monetary value of purchases — стоимость покупок).

Речь может идти также о совокупной CLV как «доходной стоимости» корпорации или текущей ценности совокупной ожидаемой долгосрочной прибыли, которая в свою очередь определяет рыночную стоимость корпорации наряду с ее ликвидационной стоимостью (чистой стоимостью элементов корпорации). Впервые термин CLV начал использоваться в банковской сфере при работе со счетами. В целом CLV лучше всего работает в отраслях, где высоки затраты на привлечение и удержание клиентов, — в сферах финансовых услуг, авиаперевозок и др. Использование CLV можно наблюдать в сетях гостиниц и казино, есть примеры его использования в здравоохранении и маркетинге кредитных карт, прямом маркетинге и он-лайн рассылках. Он также полезен в ситуациях, где весь бизнес управляется небольшим количеством персонала и где фирмы могут предлагать бонусы и скидки, чтобы повлиять на поведение клиентов. Показатель CLV связан с цепочкой действий, работающей в рамках клиентоориентированного подхода: сбор данных о клиенте, оценка данных; привлечение клиента; удержание клиента; оптимизация работы с клиентом. Удержание клиента может стоить недешево, но, недополучив с данного клиента прибыль сейчас, фирма приобретает его «на всю жизнь», поэтому она позволяет себе в настоящее время быть выгодной для клиента. Но это только один способ действий, причем наиболее простой. Скидка ради лояльности клиента вовсе не обязательный компонент CLV-концепции: зная своих клиентов глубже конкурентов, можно так улучшить свой продукт, что никакие скидки не потребуются. Для обеспечения лояльности необходимы действия по предоставлению клиенту особого уровня продукта или услуги. Например, при звонке в колл-центр ему предоставляется приоритет. Весомым инструментом здесь становится и т. наз. мультиканальный маркетинг, осуществляемый и через традиционные магазины, и через интернет, прямые рассылки, колл-центры и пр. Правда, в этом случае необходимо достаточно тонко и адресно распределять ресурсы: ведь та и иная дополнительная форма продвижения товаров и услуг может быть по-разному воспринята разными людьми. Принципиальная задача CLV-методологии — определить факторы, влияющие на преданность клиента и на величину CLV. Это могут быть: длительность непрерывного пользования услугами компании, ее социальные приоритеты, величина оборота, частота продаж, низкие затраты на ведение клиента и т.д. Все это позволяет определить рычаги повышения статуса клиента, обеспечить процесс его валоризации — перевода в сегмент более высокого уровня ценности. Однако многие компании осознали, что CLV — довольно трудноуловимый показатель. Его сложно подсчитать с высокой долей точности и сложно использовать. Уверенно можно говорить только о прошлой и текущей прибыльности клиента; гораздо труднее прогнозировать, как долго клиент компании останется таковым или оценить его «потенциал роста». Недостатком отдельные специалисты считают и то, что данная методология пытается определить ценность людей, базируясь на информации, которая накоплена в ходе общения клиента только с данной компанией, без учета того, что у конкурентов он может тратить существенно больше денег. Более того, при оценке жизненной стоимости клиента уже учитывается предположение, что в какой-то момент он уйдет. Следует также помнить, что каждый раз, когда приходит новый клиент, фирма не может знать, каким он станет для нее. В таком случае оптимальным решением будет учитывать неполноту осведомленности насчет возможной реакции клиента в перспективе. А.П. Панкрухин Каких клиентов стоит удерживать, а каких нет? // Деловая неделя. 2004, 16 апр.