CRM

[от англ. Customer Relationships Management — менеджмент взаимоотношений с потребителями] — это современный тип менеджмента и стадия его развития, наиболее тесно смыкающаяся с маркетингом в его наиболее современной форме — в виде индивидуального маркетинга (см. Маркетинг, индивидуальный), для которого наиболее распространенный тип сегмента рынка представлен единственным и уникальным клиентом, с которым налаживаются, поддерживаются и развиваются соответствующие исключительные отношения.

Их исключительность определяется детальностью знания конкретного клиента и самое главное пониманием того, что именно исключительность, взаимная адекватность и четкость «настройки» отношений является главной гарантией их взаимной выгодности, а потому и длительности, и как ее следствия — еще большей выгодности. CRM — современный этап развития менеджмента, опирающегося на маркетинговый подход в управлении. Субъектами CRM выступают производители, потребители и посредники. Сущностное преимущество CRM — баланс интересов трех главных субъектов: потребителя, общества, производителя; еще конкретнее — общность ощущений с потребителем, отношение к клиенту, как к самому себе, но с учетом его индивидуальности. Ядро CRM — индивидуальный маркетинг, стратегический, социально-этичный маркетинг. Долгосрочные отношения возможны, если каждая конкретная сделка, действие строится таким образом, чтобы принести пользу всем участникам отношений. Взаимоотношения покупателя и продавца в этом русле не характеризуются как отношения при разовых сделках и не заканчиваются, а порой только начинаются и переходят в категорию долгосрочных отношений после совершения первой сделки купли-продажи, поскольку именно в процессе подготовки, заключения и выполнения первой сделки может быть собрана, проанализирована и систематизирована для последующего использования информация о конкретном клиенте, его предпочтениях и т.п.

История неопосредованных, прямых отношений между продавцом и потребителем к настоящему времени совершила полный виток развития: от личных отношений конкретного обывателя с не менее конкретным булочником и зеленщиком через эпохи массового сбыта и сегментации рынков к персонифицированным отношениям с «эффектом прямого попадания», но уже с серьезной информационной и технологической базой, с системным подходом ко всем бизнес-процессам и управлению ими. Зачатки персонифицированного подхода к клиентам можно обнаружить в современном магазине, накапливающем и систематизирующем информацию о своих клиентах. Здесь действует принцип постоянной инверсии покупателя и продавца: магазин продает клиенту товар или услугу, клиент продает магазину свои представления о том, какими они должны быть, чтобы удовлетворить его; это типичный бартер, причем с дополнительным эмоциональным оформлением. Когда при использовании персональной карточки на дисплее у кассира обозначается имя клиента, кассир может обращаться к нему персонально. А если у клиента день рождения, и это фиксируется на дисплее, то на выходе клиент может рассчитывать на персональное поздравление руководства и на подарок: все публично и на глазах у посетителей. Во-первых, клиенту нужно предоставить беспрецедентный уровень удобства общения с компанией. Необходимо разрушить любые барьеры, отделяющие заказчика от получения нужного ему продукта или услуги. В новой экономике нет места очередям, занятым телефонам, недоступности информации о наличии товара на складе и т.д. и всегда есть место отзыву клиента: это мой магазин, мой банк и т.п.

Во-вторых, клиент нуждается в индивидуальном подходе компании при работе с ним. Он не хочет быть просто следующим в очереди или «человеком из толпы», ему нужно видеть, что компания заинтересована в работе именно с ним, и ради этого она знает и учитывает его личные пристрастия. В-третьих, клиент очень любит, когда есть возможность купить что-либо дешевле и лучше (или хотя бы раньше других, если это полезный товар). И наконец, он счастлив, если есть возможность безопасно передать часть его ежедневной рутины кому-нибудь другому. Опрос, проведенный компанией Accenture среди топ-менеджеров 500 крупнейших компаний мира, показал, что в числе приоритетных задач сегодня первое место занимает именно управление взаимоотношениями с клиентами. Хотя, к сожалению, далеко не каждый топ-менеджер в России (не говоря о среднем звене) толком представляет себе, о чем при этом идет речь. Важно понять: хотя ядро CRM — это прежде всего индивидуальный маркетинг, но далеко не только маркетинг. Это именно менеджмент, система управления на принципах долгосрочного партнерства. И в нее должны быть вовлечены большинство корпоративных служб и подразделений: маркетинг, производство, служба клиентской поддержки, территориальные подразделения продаж и службы сервиса, поставщики и, конечно же, сами клиенты организации. Философия CRM базируется на трех главных принципах.

Первый — восприятие клиента, с которым уже произошел контакт, как единственного источника, приносящего компании прибыль и уверенность в дальнейшем развитии. В то же время поиски нового клиента, который обеспечит больший доход с меньшими привлеченными затратами, часто заканчиваются неудачей, т.к. жесткие условия конкуренции обычно быстро приводят к «распределению» самых лакомых кусочков еще до того, как данная компания обратит на них свой благосклонный взор. Если же сразу оценить перспективность клиента трудно, то CRM как раз и выступит инструментом, который поможет выстроить маркетинговую концепцию компании на основе реальной информации о клиентах.

Второй — понимание взаимоотношений между компанией и ее клиентами как продолжительной двунаправленной системы коммуникаций и взаимодействия. Взаимоотношения могут различаться по срокам, регулярности, по основаниям для выбора партнеров. CRM должен направить эти взаимоотношения на путь перспективной прибыльности и взаимной выгоды. Оценка продолжительности взаимоотношений позволит измерить их качество.

Третий — убежденность, что управленческое содержание и действие системы выходит далеко за рамки компетенции какого-либо конкретного подразделения организации, оказывает прямое воздействие на корпоративную культуру и практически на все бизнес-процессы. Полученная о клиенте информация аккумулируется и имплантируется в систему знаний компании, становится весомой частью ее интеллектуального капитала, стимулирует появление новых возможностей организации, рождение конкурентных преимуществ. Сама информация становится важнейшим конкурентным преимуществом в борьбе за клиентов. В содержании CRM присутствует как минимум пять компонентов.

Первый — центрированная на потребителях база данных. Ранее (а как правило, и сейчас) базы данных с самого начала концентрировались вокруг товаров, предлагаемых для продажи. Главная идея состояла в том, что покупатель сам отыщет в этой базе то, что ему нужно. Переход в построении базы данных к центрированию вокруг потребителя означает реализацию принципиально иной идеи: все, что может быть нужно тому или иному потребителю, само должно его отыскать. Центрированная вокруг потребителя база данных, или т. наз. «корпоративная память», это сведения о покупках, посещениях, других действиях, вплоть до информации об отказах потребителей от контактов, т.е. все, что позволил узнать о себе данный потребитель, а также информация о том, где и когда, при каких условиях все это стало доступным и проявилось, информация о покупательских привычках, составе семьи и пр.

Второй — модель анализа и сегментации, позволяющая с высокой точностью получать характеристику профиля потребителя. Это что-то вроде «мозга» системы. Анализ трансакций позволяет компании планировать продвижение и общую стратегию ведения бизнеса. В электронной модели E-CRM воплощено три категории технологий: OLAP (Online Analytical Processing), Data Mining (нахождение и пополнение данных) и статистический анализ.

Третий — модель персонализации, которая в структуре CRM позволяет каждому клиенту компании, а также каждому ее сотруднику и менеджеру подписываться на наиболее ценную для него и адекватным образом обработанную информацию. Например, каждый клиент Amazon.com получает персонализованные рекомендации относительно интересующего его спектра книжной продукции.

Четвертый — модель вещания, которая позволяет каждому пользователю самому определять предпочтительный способ получения информации, который наиболее удобен для него: голосовая или электронная почта, сообщение на пейджер и т.п., в т.ч. независимо от их местонахождения. Пятый — модель трансакции, которая облегчает взаимодействие между потребителями, с одной стороны, и сотрудниками и департаментами компании — с другой. Важно, что CRM начинает действовать не после продажи, а с предпродажных отношений. Это далеко не только индивидуальный маркетинг, а совершенно новая система именно менеджмента, радикально меняющая содержание всех его основных функций. Она позволяет проводить масштабный и одновременно оперативный анализ, а вслед за ним — планирование, организацию, стимулирование и регулярную коррекцию планов работы менеджеров практически всех уровней. Система помогает в том случае, если клиент звонит в организацию в отсутствие своего менеджера: любой коллега менеджера, воспользовавшись базой данных, способен без повторных расспросов помочь разрешить проблему. Если же инициатива контакта за сотрудником организации, то он всегда может проверить, работал ли ранее с данным клиентом кто-либо из коллег, и нежелательное дублирование усилий будет исключено. Помогают и данные о связях клиента: профессиональных, общественных, личных. Например, если та или иная услуга пришлась по вкусу конкретному клиенту, почему бы не предложить ее другим членам группы, в которую он входит. Так можно найти новые рынки сбыта.

К тому же постоянная отчетность позволяет легко вести мониторинг работы сотрудников. Алгоритмизируются и значительно убыстряются бизнес-процессы. Сразу ясно, сколько клиентов находится в проработке у менеджера, насколько глубоки контакты и продвинуты по содержанию проекты дальнейшего взаимодействия. Да и индивидуальные планы работы сотрудников составить легче. Становится возможным не только увидеть и количественно оценить активность сотрудника, но и понять, где эта активность не дает отдачи, и вовремя подсказать нужные перемены в направлениях или технологии работы, а может быть, найти узкие места в бизнес-процессах организации в целом. Если, например, окажется, что более половины потенциальных клиентов организации — это строительные компании, но они пока не проявили спрос на данную услугу или их не устраивают ставки и скидки, то, возможно, высшему менеджеру стоит выйти на контакт с производителями стройматериалов. Ну, а если у них окажется задействованной аналогичная система, то разговор пойдет «на одном языке». Так CRM из записной книжки получает шанс постепенно превратиться действительно в систему менеджмента. И все это легко могут почувствовать и оценить клиенты. Не лишне заметить, что около 90% проектов внедрения специализированных информационных систем CRM заканчивается неудачей именно потому, что CRM рассматривается лишь как большая современная записная книжка. Дело в том, что информационная система сама по себе не способна решить вопросы организации бизнеса и развернуть компанию «лицом к клиенту», она играет свою роль лишь как часть общей бизнес-архитектуры CRM. К тому же она труднореализуема применительно к стандартным, неперсонифицируемым товарам, особенно тем, чья рыночная цена сопоставима с затратами на информацию об индивидуальном клиенте. Новая система может встретить сопротивление среди персонала прежде всего в связи с постоянным мониторингом работы каждого сотрудника. Кроме того сотрудники «в возрасте» и в целом «консерваторы» не любят постоянной работы с компьютером, с непривычной технологией. Соответствующая компьютерная база данных о взаимоотношениях с клиентами — обязательное условие действенности CRM. Благодаря ее корпоративному использованию исключено дублирование действий сотрудников по сбору информации о клиенте. Сохраненные в базе данных сведения позволяют предложить клиенту то, что ему более всего подходит. Не пропадают данные даже о несостоявшихся и бывших клиентах: если клиент отказывается от услуги, то в отчет заносятся причины отказа, а следовательно, можно проанализировать эффективность работы сотрудников. CRM в своих маркетинговых проявлениях существенно отличается от классического маркетинга, в т.ч. от маркетинга-микс и особенно от маркетинга разовых сделок.

Важнейшая особенность CRM — доминирование функции интерактивного маркетинга, в рамках которой потребитель, клиент, активно и часто многоэтапно взаимодействует с производственными и маркетинговыми системами, физическими и особенно информационными ресурсами, сотрудниками поставщика товара или услуги. Существенным компонентом CRM выступает т. наз. внутренний маркетинг, когда взаимоотношения с клиентом осуществляются не только собственно продавцами, но и внутренним персоналом поставщика, включая работников, занятых НИОКР. Маркетинговые исследования в CRM предполагают не столько анализ, мониторинг долей рынка и поведения крупных целевых групп, сколько персональный контакт с индивидуальным потребителем и с сотрудниками корпоративного клиента. Обновление ассортимента и предложение вариантов продукта клиенту базируется в CRM на учете его индивидуальных особенностей и предпочтений. Ценовая политика исходит из того, что для клиента существенна не цена, связанная с функциональными, техническими параметрами продукта, а его личностная ценность и возможности наращивания ценности самого клиента как личности. Коммуникации в CRM имеют сугубо индивидуальный характер с постоянной обратной связью. Сбытовые действия, продажи не являются итоговым актом маркетинга, а предполагают дальнейшие активные послепродажные действия по поддержке и развитию спроса. На принципы CRM в последнее время активно переходят в сфере отношений «businessto-business», во взаимоотношениях с корпоративными участниками рынка. Среди товаров индивидуального потребления объектами осуществления CRM в первую очередь становятся услуги (прежде всего интеллектуальные), затем товары длительного пользования и дорогостоящие товары и услуги разового потребления. CRM труднореализуем применительно к товарам в стандартном исполнении, продаваемым крупными партиями, и особенно к тем товарам, чья рыночная цена сопоставима с затратами на информацию об индивидуальном клиенте. А.П. Панкрухин Андерсон К., Керр К. Менеджмент, ориентированный на потребителя. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. Гордон Я.Х. Маркетинг партнерских отношений. СПб.: Питер, 2001. Норкин К.Б. Рыночная экономика большого города: путем ошибок к процветанию: учеб. пособие. М., 1996. Гапоненко А.Л., Панкрухин А.П. Стратегическое управление: учебник. 2-е изд. М.: Омега-Л, 2006. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. 5-е изд. М.: Омега-Л, 2007. С. 20. Ушанов С., Алексеев Я. Время CRM // Ведомости. 2001. 9 апреля. Черенков В.И. Международный маркетинг: учеб. пособие. СПб.: ИВЭСЭП, 2003.