МАРКЕТИНГ НЕДВИЖИМОСТИ

— деятельность, направленная на изучение предпочтений потенциальных и реальных потребителей объектов недвижимости, формирование товара, востребованного рынком, и дальнейшее продвижение этого товара/объекта недвижимости. М. н. ориентирован на потребителей объектов жилого и нежилого назначения. Он актуален тогда, когда существует необходимость создания рыночно ориентированного товара/ услуги, другими словами, в условиях жесткой конкуренции между субъектами рынка и отсутствия сверхприбылей от девелопмента.

Специфика М. н. определяется прежде всего необходимостью соответствия недвижимости и окружающей ее среды жизненному стилю, предпочитаемому той или иной категорией потребителей. Жизненный стиль — понятие комплексное, а потому его воздействие на состояние потребительского спроса и предложения является многогранным. Иногда это приводит к тому, что недвижимость как товар начинает оцениваться не столько по своим потребительским характеристикам, сколько по стоимости. М. н. не может не учитывать факторы транспортной инфраструктуры, индустрии жизнеобеспечения, экологии на конкретных территориях. Важнейшая особенность М. н. состоит в том, что товары (объекты) одной группы имеют общее функциональное назначение, но различное индивидуальное конструктивное решение, обусловленное исполнением, состоянием и расположением. Расположение часто становится наиболее важным фактором в формировании рыночной стоимости недвижимости: многое можно переделать в квартире, подъезде, палисаднике под окном, но этого нельзя сказать в целом про пейзаж и про высоту помещения над уровнем земли. Еще одна значимая особенность М. н. определяется специфической ролью недвижимости в условиях экономической нестабильности, когда недвижимость становится средством защиты денежных средств от инфляции и вполне может демонстрировать положительную ценовую эластичность спроса, когда повышение цены на объект недвижимости (в определенных разумных пределах) ведет к повышению спроса на нее. Недвижимость — фактически самый дорогой товар, наиболее комплексно влияющий на жизнь человека, его благосостояние и самочувствие вплоть до того, что уровень развития общества и качество жизни на тех или иных территориях определяется количеством годовых доходов семьи, необходимых для приобретения достойного жилья. В связи с обозначенными наиболее принципиальными особенностями М. н. проявляются и другие его специфические черты: множественность категорий товаров и услуг недвижимости, разнообразие субъектов М. н., участие государства в регулировании этого рынка, юридическая сложность отношений его участников, высокий уровень криминализации и др.

Под понятием «недвижимость» традиционно понимают землю и все улучшения, постоянно закрепленные на ней (здания, сооружения, объекты незавершенного строительства). Рынок недвижимости — это определенный набор механизмов, посредством которых передаются права на собственность и удовлетворяются связанные с ней интересы, устанавливаются цены и распределяется пространство между различными конкурирующими вариантами землепользования. Можно выделить следующие признаки недвижимости: - прочная связь недвижимости с землей, причем не только физическая, но и юридическая;

-невозможность перемещения недвижимости без нанесения ущерба объекту;

-невозможность похитить, сломать или потерять недвижимость при обычных условиях;

-специфическая полезность недвижимости, определяемая способностью удовлетворять специфическую комплексную потребность человека в жилье и нежилых помещениях, заданную предпочитаемым стилем жизни;

-высокая стоимость недвижимости, затруднительность или невозможность ее дробления на имущественные доли;

-возможность положительного либо отрицательного влияния нового строительства на стоимость прилегающих земель, зданий;

-тенденция к увеличению стоимости недвижимости со временем;

-уникальность недвижимости по физическим характеристикам и с точки зрения инвестиционной привлекательности;

-долговечность как объекта инвестирования;

-специфичность рисков, присущих недвижимости как объекту инвестирования (риск физического повреждения под воздействием природных и техногенных факторов, риск накопления внешнего и функционального износа, финансовый риск, связанный с условиями пересмотра арендной платы);

-непрозрачность информации о сделках с недвижимостью;

-строгое государственное регулирование сделок с недвижимостью.

Все объекты М. н. классифицируются на категории по различным признакам: - по функциональному назначению объектов: жилье, офисы, торгово-развлекательные комплексы, гостиницы, апартаменты, склады, производственные помещения, многофункциональные комплексы (офисно-жилые, офисно-торговые, производственно-складские и т.п.);

-по типу рынка: объекты первичного рынка (в т.ч. готовые и строящиеся), объекты вторичного рынка;

-по типу реализации конечному потребителю: объекты на продажу, объекты в аренду;

-по географическому фактору: каждый район может представлять собой отдельный рынок; в одной части города могут существовать одни рыночные условия, в другой — другие;

-по цене: покупатели квартир стоимостью свыше 500 000 долл. демонстрируют поведение, существенно отличающееся от поведения покупателей квартир стоимостью до 100 000 долл.»;

-по качеству продукта: офисные помещения класса А могут принадлежать к совсем другому сегменту рынка, чем офисные помещения класса В, даже если оба объекта находятся на одной улице. Основные субъекты М. н. решают различные задачи, перечисленные ниже. Федеральные и местные органы власти и управления: - анализ текущей ситуации и тенденций развития рынка недвижимости на государственном, региональном и муниципальном уровнях;

-создание оптимальных условий для развития рынка недвижимости;

-разработка и осуществление социальных программ, направленных на улучшение жилищных условий граждан.

Инвесторы: - анализ текущего состояния рынка недвижимости и тенденций его развития как на макроэкономическом уровне, так и на уровне конкретного сегмента, участка под застройку, объекта;

-содействие развитию наиболее перспективных сегментов рынка недвижимости и отдельных объектов, возводимых с учетом современных строительных, инженерно-технических и др. достижений и технологий;

-содействие решению жилищных проблем граждан через создание конкурентоспособных условий предоставления ипотечных кредитов.

Девелоперы: - решение задач, аналогичных задачам инвесторов в части анализа и оценки состояния и перспектив развития рынка и наиболее востребованных им объектов недвижимости;

-выбор и реализация концептуальной модели будущего бизнеса, который они предлагают развернуть на том или ином выбранном участке, решение задач достижения максимальной коммерческой выгоды, которую можно получить, используя и развивая существующие и возможные конкурентные преимущества объекта недвижимости;

-создание и поддержание положительного имиджа компании на рынке недвижимости и смежных ему рынках;

-привлечение инвестиций (в том случае, если девелопер не выполняет функции инвестора);

-продвижение объектов недвижимости до потребителя, включая посредников-риэлторов, иные коммерческие и другие организации, индивидуальных потребителей и арендодателей, посредством PR- и рекламных компаний.

Жилищно-строительные кооперативы: - формирование, изменение и поддержание положительного имиджа ЖСК среди потенциальных потребителей его услуг;

-создание инструментов, способствующих улучшению жилищных условий российских граждан, и помощь в их реализации.

Риэлторские компании: - создание и поддержание положительного имиджа компании на рынке недвижимости;

-завоевание и удержание потребителей рынка недвижимости через создание конкурентоспособных условий взаимодействия, предоставления широкого спектра услуг;

-продвижение объектов недвижимости до конечного потребителя посредством рекламных мероприятий, PR-компаний;

-предоставление посреднических услуг, связанных с поиском покупателей и продавцов (арендаторов и арендодателей) конкретных объектов недвижимости.

К числу других субъектов М. н. относятся банки, страховые компании, транспортные, жилищно-коммунальные, кейтеринговые фирмы, юридические, консалтинговые, лизинговые, охранные, информационные агентства, агентства по услугам эксплуатации недвижимости, включая клининг, мониторинг технического состояния, технический консалтинг и сервис. Т.А. Калюжнова, А.П. Панкрухин Демидова Г., Харрисон Дж. Есть ли в России девелоперы? // Коммерческая недвижимость. 2004. № 11. Материалы сайта Института исследований рынка и оценки // http://idro.chat.ru/idro/markus/muchit/15.htm. Татарова А.В. Оценка недвижимости и управление собственностью: учеб. пособие.Таганрог: ТРТУ, 2003. http:// www.aup.ru/books/m90/. Фридман Дж., Ордуэй Ник. Анализ и оценка приносящей доход недвижимости: пер. с англ. М.: Дело, 1997. Юнацкевич П.И. Маркетинг недвижимости: учеб. пособие / под ред. А.Н. Мошнова. СПб.: Сентябрь, 2002.