МАРКЕТИНГ, ВИРТУАЛЬНЫЙ

[от лат. virtus — возможный, который может или должен проявиться; в позднелат. добавились значения «сильный», «способный»] — маркетинговый коммуникационный инструментарий продвижения товара (реального или виртуального) на рынке на основе современных сетевых информационных технологий, включая формирование и использование электронных баз данных, информационных моделей, инструментов и методик. М. в., понимаемый более широко, — это комплекс философии, стратегии и инструментария информационной маркетинговой деятельности и взаимодействия в компьютерных сетях, позволяющий исследовать рынок, продвигать, продавать и покупать товары, идеи и услуги. В М. в. используются цифровые сети передачи данных и особенно сети интернет для сбора и систематизации маркетинговых данных, проведения маркетинговых исследований, продвижения реальных или виртуальных товаров, а также собственно для интернетсетевых продаж. Часто в качестве синонимов М. в. с разной степенью корректности используются выражения «интернет-маркетинг», «электронный маркетинг», «веб-маркетинг», «интерактивный маркетинг», «он-лайн маркетинг».

В последнее время разновидностью М. в. называется также SMS-маркетинг, имеющий целью не столько рассылку SMS-сообщений возможным клиентам, сколько побуждение их самих к отправке сообщений и к действиям, связанным с SMS-перепиской и направленным на стимулирование продаж. Сюда же может быть причислена торговля услугами по созданию, поддержке и «раскрутке» сайтов, торговля доменными именами и расширениями, закрепленными в интернете за отдельными странами и географическими зонами. Концепция М. в. реализуется в виртуальном рыночном пространстве, функционирующем в условиях интерактивных информационных сетей. Информация в этой концепции рассматривается в качестве ключевого источника конкурентных преимуществ. Развитие М. в. обусловлено стремительным ростом доли виртуального сектора в составе рыночного пространства, который происходит за счет бурного развития сетевых информационных систем и глобальной компьютерной сети интернет. Специфика М. в. проявляется прежде всего в том, что в нем активно участвуют сетевые или виртуальные организации (подразделения) — те, для которых границы между его участниками, ресурсами и подразделениями открыты благодаря интенсивному информационному обмену. Основные стратегические цели и задачи М. в.: - наращивание опыта потребления у потенциальных клиентов и управления им;

-увеличение объема продаж за счет внедрения электронной коммерции в режиме on-line;

-сетевая реклама товаров и услуг с целью увеличения объема продаж традиционными (off-line) способами;

-сокращение издержек на ведение бизнеса;

-создание положительного, современного имиджа компании. Интернет предоставляет маркетингу новые возможности: «эффект присутствия» и прозрачность информационной среды для клиента, реализация нового типа восприятия информационного мира как виртуальной реальности; гипертекстовая организация представления информации, приближенная к ассоциативной связи элементов мира; информационная насыщенность по принципу «мультимедиа»; становление клиента в качестве активного поставщика информации о своих потребностях и др. В исследованиях рынка М. в. использует такие методы, как прямая регистрация посетителей сервера, анализ и учет интересов посетителей по активности взаимодействия со встроенными поисковыми системами, электронные опросы посетителей, интерактивное взаимодействие и др.

Некоторые специалисты отмечают следующие преимущества использования М. в. по сравнению с маркетингом, основанным на традиционных технологиях: - отсутствие пространственной локализации, возможность осуществлять деятельность вне привязки к конкретной территории или локальному рынку;

-обеспечение возможности сокращения времени на поиск партнеров, осуществление сделок, разработку новой продукции и т.д.;

-снижение асимметрии информации (ее неполноты и неравномерности распределения) и, как следствие, снижение информационных трансакционных издержек;

-снижение прочих трансакционных издержек, в т.ч. накладных расходов (командировочных расходов, потерь от несостоявшихся, неправомерных или недобросовестных сделок), снижение риска, связанного с неопределенностью;

-снижение трансформационных издержек за счет оптимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и внедрение новой проекции, обоснованной политики ценообразования, снижения числа посредников и затрат на сбыт и т.д.;

-рационализация структуры управления, в т.ч. путем ее сжатия по вертикали, сокращения и объединения ряда функций, солидаризации ответственности. Ограничения внедрения и действенности М. в. связаны с особенностями используемой при этом вторичной информации, условиями ее получения и обработки, а также со сложностями формирования маркетинговой информационной системы внутри предприятия. Вторичная информация необязательно достоверна, может не относиться к конкретным целевым группам, интересующим данную фирму, и быстро устаревает, часто не подвергаясь верификации. К тому же набор информации идет не системно, а на уровне «смотрите, что я тут в сети нашел» безотносительно к созданию на предприятии маркетинговой информационной системы и ее увязки с перестройкой системы документооборота. Общим условием повышения эффективности стратегии М. в. является ее включенность в общую маркетинговую стратегию предприятия. Важно четко определиться, где именно в on-line фирма собирается размещать свою информацию и что, собственно, размещать. Оценивать надо не абстрактную «интернетэффективность», а эффективность решения стратегических задач. Принципиально важно, чтобы М. в. на фирме занимались маркетологи, а не программисты.

Перспективы повышения эффективности М. в., особенно в отношении онлайновых продаж, становятся весьма существенными, если товар предназначен для пользователей компьютеров; является хорошим (еще лучше — уникальным) предложением для новаторов и ориентирован на людей с уровнем дохода выше среднего и/или с высоким уровнем образования; товар не надо физически осматривать/примеривать/пробовать, а его цена привлекательна. Отечественная аудитория М. в. — это прежде всего посетители интернета и особенно его русскоязычного сегмента — рунета. Она довольно быстро растет, становится разнообразнее, качественней по составу, интересам и все более исследованной благодаря компании J’Son&Partners, регулярно выпускающей информационный бюллетень исследований рунета, и опросам «Интернет в России» фонда «Общественное мнение» (ФОМ). По данным последнего, в 2005 г. прирост недельной аудитории составил 25– 30%, а ее объем достиг 10 млн пользователей, совокупная аудитория пользователей в России превысила 18,9 млн человек. Всего за год рост рынка услуг передачи данных и доступа в интернет был оценен на уровне 46% и 1,5 млрд долл., в основном за счет корпоративных пользователей. 42% пользователей в России составили лица 18—24 лет, 41% — женщины, 46% — с высшим образованием, только 27% — с доходом 100 у. е. и более. 82% пользователей сети интернет в России он нужен для работы, 50% — для получения информации, 38,8% — для поиска информации, 35,7% — для общения, 23,7% — для развлечения и игр. Только 8,8% пользователей совершали покупки во «всемирной сети». При этом, основные интересы пользователей рунета проявлялись так: компьютеры и интернет — 31%, развлечения — 24%, новости и СМИ — 8%, бизнес — 6%. См. Интернет-маркетинг.

В последнее время все более популярное как в мире, так и в России становится контекст- ная реклама сайтов как эффективный способ их продвижения. Это платная текстовая реклама, которая показывается по конкретным ключевым словам при поиске и действует в режиме таргетинга (см.), привлекая поисковый, целевой тариф. Контекстную рекламу все шире использует банковский сектор, а представители промышленного сектора стали наиболее активно использовать ее в системе «Яндекс. Директ». Важно, что оплата контекстной рекламы происходит не за показы объявлений, а за реальных посетителей, т.е. за клики (хотя и здесь нашлись «ушлые профессиналы, нанимающие студентов исключительно для «кликания», чтобы наростить псевдопосещаемость сайтов благодаря своей рекламе). Впрочем, в контекстной рекламе заказчик имеет гораздо большую свободу установления цены за каждый клик по рекламному объявлению. А.П. Панкрухин Багиев Г.Л., Успенский И.В., Ченцов В.И. Интерактивные модели маркетинговых решений на виртуальных рынках. СПб., 1998. Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли. М.: ЭКСМО-Пресс, 2000. Ойнер О.К., Попов Е.В. Виртуальный маркетинг и его применение на отечественных предприятиях // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 5. Таганов Д.Н. Значение виртуальных цепочек ценности в раскрытии новых рыночных возможностей // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 6. С. 121—132. Холмогоров В. Интернет-маркетинг. Краткий курс. 2-е изд. СПб.: Питер, 2002.